Womit 2020 noch Marge zu machen sein wird, und womit nicht

Rebecca Eisert

Jeder will ein Stück ab vom großen Kuchen mit Namen „Digitalisierung“. Doch womit wird in Zukunft Marge zu machen sein und was ist eigentlich ein Geschäftsmodell?

Montag, 16. October 2017, 09.38 Uhr

Schöne neue Welten prophezeien uns Marktforscher und Analysten. Billionen-Märkte sollen auf Autohersteller und Zulieferer warten. Das Unternehmen braucht nur das richtige digitales „Geschäftsmodell“, eine „Customer Experience“ (gerne auch „Costumer Journey“) oder besser gleich ein ganzes „digitales Ökosystem“.

Bei so viel Neudeutsch und Beraterenglisch darf einem schwindlig werden, geht zwischen den schönen Begriffen doch gerne eins verloren: Der Inhalt.

Was soll das sein, ein „digitales Geschäftsmodell“? Was eine „Costumer Experience“? Ein „Ökosystem“?

Und: Wie viel bleibt am Ende des Tages hängen, wenn man diese Fragen erst einmal im Schweiße des Angesichts von Vorständen, Beratern und Ingenieuren beantwortet hat? Was, wie Thomas Brand Senior Partner bei P.A. Consulting zu berichten weiß, oft sehr viel schwieriger ist als man meinen könnte.

Die Antwort auf die letzte Frage gibt der Experte für Digitalisierungsprozesse in Auto- und Maschinenbau zuerst: „Die Ebit-Margen im traditionellen Automobilgeschäft werden um 30 bis 50 Prozent sinken. Die Marge, die sich aus digitalen Geschäften speist, wird jedoch bei 20 bis 25 Prozent liegen“, so Brand.

Brand begründet seine Annahme so: Betrachtet man die gesamte Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie von Forschung und Entwicklung über Design, Material & Beschaffung, Produktion bis hin zu Verkauf, Marketing und Services, lassen sich für jeden der Schritte in der Kette – und damit auch für die Unternehmen, die in dem jeweiligen Bereich entlang dieser Prozesskette tätig sin – traditionelle Margen bestimmen.

Im Bereich Design sind Ebit-Margen von 20 Prozent möglich, Unternehmen, wie etwa Zulieferer, die ausschließlich die Produktion von Teilen übernehmen erwirtschaften deutlich weniger Gewinn, nämlich nur rund 5 Prozent. Ein Premiumautobauer, der alle der genannten Wertschöpfungsschritte auf sich vereint, kommt auf im Schnitt 9 bis 12 Prozent Marge.

"Fuß in die Tür bekommen"

„In nur drei bis fünf Jahren werden sich die Margen innerhalb der Wertschöpfung massiv verschieben“, prophezeit Brand. (siehe Grafik) Rein produzierendes Gewerbe wird unter fünf Prozent Marge sinken. Wo auch immer möglich wird Hardware wird durch Software ersetzt und damit komplexe Prozesse und Kosten reduziert. Dafür schießen die Marge in Bereichen, in denen der Einfluss der Digitalisierung groß ist, wie etwa Apps und Bezahlplattformen, Dienstleistungen und Nutzerdesign auf 20 bis 25 Prozent.

„Es geht nicht darum, mit digitalen Geschäftsmodellen riesige Gewinne einzufahren“, stellt Brand klar, „vielmehr müssen die neuen Angebote die sinkenden Umsätze im traditionellen Geschäft kompensieren.“ Jetzt käme es auf Schnelligkeit ein, sagt Brand. "Die Unternehmen müssen den Fuß in die Tür bekommen und das Geschäft besetzen."

Oft sind es nämlich die "First Mover", der auch später die größten Margen einfährt.

Doch das ist leichter gesagt als getan, denn längst attackieren viele branchenfremde Firmen diese lukrativen Geschäftsfelder. Bevor jedoch ein Unternehmen überhaupt den Kampf gegen die Konkurrenz antreten kann, stellt sich die Frage: Womit?

In vielen Unternehmen bestehe bei weitem keine Einigkeit darüber, was unter einem „Geschäftsmodell“ zu verstehen sei, so Brand. Die Krux vielern Orts: Betriebe setzen Ingenieure an die Spitze von Projektgruppen, die ein Geschäftsmodell entwickeln sollen. „Das sind hochkompente Produktspezialisten“, weiß Brand aus Erfahrung“, aber oft fehlt die Kundenbrille.“

Paradigmenwechsel setzt ein

P.A. Consulting hat daher eine Matrix erstellt, die aufschlüsselt, in welchen Parametern Unternehmen auf dem Weg zu digitalen Geschäftsmodell denken müssen. Geht es z.B. darum Industrie 4.0 Konzepte einzusetzen um effizienter zu produzieren? Oder um die Kommerzialisierung von Kundendaten? Um smarte Produkte oder die Entwicklung offener Standards, um Skaleneffekte zu erzielen? (Siehe Grafik).

Brand sieht die Autoindustrie an der Schwelle zum Paradigmenwechseln. Hieß Innovation bisher den Grad an Produktdifferenzierung bis aufs letzte auszureizen - man denke noch an die Ausstattungsvariantenvielfalt und technischen Finessen, die vielen Autofahrern weder bewusst, noch je aktiv als Wunsch formulieren würden.

Jetzt beginne ein Umdenken. „Man fragt: Welches Problem hat der Kunde, wie können wir es lösen?“ Und die oft bemühte „Customer Experience/Journey“ heiße im Grund doch nichts anderes als „Lieber Kunde, Du brauchst nur dieses eine Knöpfchen zu drücken und schon sind all Deine Probleme gelöst.“ Die Erfahrung, das Erlebnis müsse sein: ‚Cool, so einfach geht das.'

Obwohl viele Hersteller die „Costumer Journey“ offiziell in den Mittelpunkt ihres Schaffens stellen, gibt es in keinem Konzern eine exponierte Stelle gebe, die dafür verantwortlich zeichnet. Brand: „Das wäre notwendig und sinnvoll, denn die Umsatzpotenziale sind riesig.“