Wie sich die VW-Konzernmarken kannibalisieren

"VW-Konzernmarken – wer kannibalisiert wen?" fragt die Nürnberger Marktforschung Puls in ihrem jüngsten Trendreport. Das rasante Personalkarussell beim Wolfsburger Autobauer ist für Puls-Geschäftsführer Konrad Wessner Anlass zu untersuchen, ob und inwieweit die Kernmarke VW durch andere Fabrikate im Konzernverbund kannibalisiert wird.

Die Puls-Untersuchung basiert auf einer Befragung von Neuwagenkäufern im 1. Halbjahr 2020. Demnach erobern Seat und Škoda ihre Neuwagenkäufer zu jeweils einem Fünftel von Volkswagen: Fast 23 Prozent der Škoda-Neuwagenkäufer und knapp 20 Prozent der Seat-Neuwagenkunden fuhren vorher einen VW.

Ihrer Marke treu bleiben knapp 28 Prozent der Škoda- und gut 32 Prozent der Seat-Kunden. Am höchsten ist die Markenloyalität bei VW-Käufern: Knapp 55 Prozent fuhren bereits vorher einen VW. Ähnlich hoch ist die Loyalitätsquote bei den Audi-Fahrern mit gut 48 Prozent. Etwa elf Prozent der Audi-Käufer fuhren zuvor einen VW, umgekehrt kommen zwölf Prozent der VW-Käufer von Audi.

Im niedrigen einstelligen Bereich bewegt sich der Anteil der Neuwagenkäufer, die ihren Seat (4,3 Prozent) oder Škoda (3,4 Prozent) gegen einen neuen VW eintauschen. Unter den Audi-Käufern fuhren sogar nur 1,6 Prozent vorher einen Škoda. Der Austausch zwischen den Marken Seat und Škoda liegt bei jeweils rund fünf Prozent.

Auch die Frage, welche Marken Neuwageninteressenten grundsätzlich in Erwägung ziehen, zeigt das Risiko der Kannibalisierung der VW-Konzernmarken. So kommt für über 42 Prozent der Skoda-Interessenten auch ein VW in Betracht, jeder Fünfte könnte sich für einen Audi erwärmen und knapp 15 Prozent interessieren sich auch für einen Seat. Für ein Drittel der Seat-Interessenten kommt auch der Kauf eines VW infrage und jeweils ein Viertel interessiert sich für Modelle von Audi und Skoda.

Unter den VW-Interessenten könnten sich knapp 36 Prozent auch für einen Audi begeistern, gut 17 Prozent für einen Skoda und acht Prozent für einen Seat. Für fast die Hälfte der Audi-Interessenten (46 Prozent) kommt ein BMW infrage. 28 Prozent interessieren sich auch für einen VW. Das Interesse für Skoda (6,4 Prozent) und Seat (4,8 Prozent) ist dagegen gering.

Puls-Geschäftsführer Wessner sieht insbesondere die Neubesetzung der Škoda-Spitze als Indiz dafür, dass die tschechische Tochter der Kernmarke VW gefährlich werden könnte. Škoda-Chef Bernhard Maier sei "nach fünf Jahren offensichtlich als Opfer des eigenen Erfolgs abgesägt" worden.

Alle volumenstarken Volkswagen-Konzernmarken stünden in einem mehr oder weniger intensiven Wettbewerb untereinander, "der wohl nur dadurch in den Griff zu kriegen ist, dass einzelne Marken wie Škoda eingebremst werden", so Wessner. Dies sei "ein hoher Preis".

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Im Datencenter:

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