Wie Onlinekäufer ticken

Die Deutsche Automobil Treuhand (DAT) hat die Daten des diesjährigen DAT-Reports noch einmal unter die Lupe genommen und den Fokus auf diejenigen Pkw-Käufer gerichtet, die ihren Neuwagen 2018 über ein Neuwagenportal gefunden und dann erworben haben.

Immerhin wird einer von zehn Neuwagen bereits im Internet gekauft und von den Verbrauchern, die Neuwagenportale nutzen, werden gut ein Viertel dort auch fündig. Umgerechnet auf alle Neuwagenkäufer kaufen aktuell 12 Prozent ihren Pkw im Internet. Vier Fünftel (81 Prozent) aller Neuwagenkäufer nutzen das Internet als Informationsquelle und mehr als die Hälfte dieser Gruppe besucht dabei auch Neuwagenportale.

Die Onlinekäufer sind offenbar besonders zufrieden. Demnach geben 37 Prozent von ihnen an, sie seien "außerordentlich zufrieden"mit dem Händler, bei dem sie Ihren Wagen gekauft haben. Weitere 51 Prozent sind "sehr zufrieden". Zum Vergleich: Über alle Neuwagenkäufer liegen die Werte bei 28 bzw. und 56 Prozent.

Onlinekäufer setzen andere Prioritäten: Unter 19 Kaufkriterien – vom Anschaffungspreis bis zur Umweltfreundlichkeit – rangiert die Zuverlässigkeit bei allen Neuwagenkäufern – auch bei den Internetkunden – auf Platz eins. Dann allerdings unterscheiden sich die Rankings in beiden Zielgruppen deutlich.

Während bei allen Neuwagenkäufern das Aussehen/Design und der Anschaffungspreis auf den Plätzen zwei und folgen, sind es bei den Internetkäufern der Anschaffungspreis und der Kraftstoffverbrauch. Kurze Lieferzeiten sind für Onlinekäufer besonders wichtig (Platz 7), die Nähe des Händlers dagegen liegt für diese Klientel abgeschlagen auf dem 16. Rang. Unter allen Neuwagenkäufern rangiert dieses Kriterium auf Platz 8.

Bei der Händlerwahl zeigen sich die Onlinekäufer flexibler als der Durchschnitt aller Kunden. Aufgrund ihrer Online-Suche kontaktierten 54 Prozent (alle Neuwagenkäufer: 31 Prozent) der Onlinekäufer einen Händler im weiteren Umfeld, 80 (23) Prozent kauften das Auto schließlich bei einem anderen Händler als geplant.

Ähnlich verhält es sich mit der Marken- und Modellauswahl: 34 (20) Prozent der Onlinekäufer entscheiden sich eine andere Marke als ursprünglich geplant, 31 (19) Prozent für ein anderes Modell. Markentreue ist dementsprechend unter dieser Klientel weniger ausgeprägt: 24 Prozent bezeichnen sich selbst als markentreu, von allenNeuwagenkäufern behauptet das immerhin ein Drittel.

Die Bereitschaft, zwischen zwei oder drei Marken zu wechseln, ist dagegen bei Onlinekäufern nur wenig stärker ausgeprägt als bei allen Käufern (55 bzw. 50 Prozent). Allerdings geben auch 21 Prozent der Onlinekunden an, dass ihnen die Marke generell egal ist, weil sie ihre Kaufentscheidung nach Funktionalität oder Preis treffen.

Onlinekäufer kaufen häufiger Importmarken: Der Marktanteil der Importeure lag 2018 auf dem Neuwagenmarkt etwas über 40 Prozent, unter den Onlinekäufern entscheidet sich sogar jeder Zweite für das Modell einer Importmarke. Deutsche Premiummarken bekommen dagegen nur von zehn Prozent der Onlinekunden den Zuschlag – unter allen Neuwagenkäufern ist es gut ein Viertel.

Der Importmarkenfokus zeigt sich auch bei den Ausgaben: Im Schnitt geben Onlinekäufer 26.870 Euro für ihren Neuwagen aus, im Durchschnitt aller Neuwagenkäufer sind es 31.130 Euro. Dazu passt, dass das Haushaltsnettoeinkommen derjenigen, die ihr Auto im Internet kaufen, mit 4232 Euro um rund 700 Euro unter dem Durchschnitt aller Neuwagenkäufer liegt.

Für 53 Prozent der Onlinekäufer ist der Autokauf ein Erlebnis und macht Spaß, unter allen Neuwagenkäufern sagen das nur 44 Prozent. Wenig Unterschiede gibt es beim Alter und der Geschlechterverteilung: Mit 43,4 Jahren liegen Internetkäufer geringfügig unter dem Durchschnitt aller Neuwagenkäufer (45,1 Jahre) und in beiden Gruppen dominiert der Männeranteil mit jeweils 66 Prozent.

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Im Datencenter:

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