Weshalb Autofahrer fremdgehen

Warum sind Kunden loyal, und wem gilt diese Treue eigentlich – der Marke, dem Produkt oder dem Händler? Diese Frage untersucht das Consors Finanz Automobilbarometer 2018, für das insgesamt 10.600 Autofahrer in 15 Ländern befragt wurden.

Kundentreue ist längst keine Selbstverständlichkeit mehr, Autohersteller und -händler müssen sich die Loyalität ihrer Kunden hart verdienen und sie kontinuierlich pflegen – und zwar vor, während und nach dem Kauf.

Offenbar gibt es hier noch Handlungsbedarf, denn der Befragung zufolge sind deutlich weniger Autofahrer, als es bekunden, ihrer Marke auch tatsächlich treu: So bezeichnen sich zwar 78 Prozent der Befragten als markentreu, faktisch entscheiden sich aber weltweit nur 34 Prozent der Kunden beim Neukauf wieder für ihre bisherige Automarke.

Angeführt wird die tatsächliche Markentreue beim Neuwagenkauf von den Japanern mit 54 Prozent, gefolgt von Großbritannien (51 Prozent), den USA (47 Prozent), Deutschland (39 Prozent) und Frankreich (38 Prozent). Die loyalsten Kunden findet man also in Märkten mit einer starken Autoindustrie.

Doch wie lässt sich die Diskrepanz zur bekundeten Markentreue erklären? Dass die Autofahrer beim Autokauf „fremdgehen", liegt vor allem am riesigen Angebot: 65 Prozent aller Befragten sagen, dass es einfach zu viele interessante Marken gibt, um nur einer treu zu sein. Unter den Deutschen sinkt diese Quote auf 49 Prozent.

Länderübergreifend räumen fast drei Viertel (72 Prozent) der Autokäufer ein, dass sie befürchten, etwas zu verpassen, wenn sie bei "ihrer" Marke bleiben. Dabei reizt 26 Prozent der Befragten das Modell einer anderen Marke, 23 Prozent möchten grundsätzlich etwas Neues ausprobieren. 73 Prozent aller Befragten sagen sogar, dass sie eine Marke kaufen würden, die sie noch nie gefahren sind.

Ebenso viele wechseln die Marke, weil sie ein interessanteres Angebot von der Konkurrenz bekommen haben. Am seltensten (16 Prozent) ist es die Unzufriedenheit mit dem eigenen Modell, die Autokäufern zum Umstieg motiviert.

Auch beim Segmentwechsel, also etwa beim Umstieg vom Kleinwagen auf einen Van, sinkt die Markentreue: Nur 25 Prozent der Autofahrer bleiben ihrer Marke treu, wenn sie den Fahrzeugtyp wechseln. Diese Wechselbereitschaft ist aber auch damit zu begründen, dass nicht jeder Hersteller in jedem Segment vertreten ist. Eine große Sortimentsbreite trägt also zur Kundenbindung bei.

Marken können Vorbildcharakter haben. Wird dieser Nimbus beschädigt, hat das Folgen: 83 Prozent aller Befragten gaben an, dass sie einer Automarke endgültig das Vertrauen entziehen, wenn sie enttäuscht wurden. Nur die Japaner(72 Prozent) und die Deutschen (74 Prozent) zeigen sich hier etwas toleranter.

Doch auch bei langmütigen Kunden bringen Skandale wie bei VW die Loyalität ins Schwanken: So erwarten aktuell 71 Prozent aller Befragten und 69 Prozent der deutschen Autokäufer,dass die Treue gegenüber den von Umweltskandalen und wettbewerbswidrigen Absprachen betroffenen Marken sinken wird. Zum Vergleich: Im Vorjahr lagen diese Quoten erst bei 56 bzw. 49 Prozent.

Bei der Meinungsbildung über eine Marke im Vorfeld des Autokaufs spielt mittlerweile das Internet eine große Rolle, nur knapp ein Drittel aller befragten Autofahrer informiert sich beim Händler. Gleichzeitig spielt der persönliche Kontakt zum Verkäufer vor Ort weiterhin eine große Rolle.

Für 87 Prozent aller Befragten besteht eine direkte Verbindung zwischen Kundentreue und einer tadellosen Servicequalität des Händlers. 72 Prozent legen Wert auf einen Händler in der Nähe, 57 Prozent schätzen Mobilitätsdienste wie zum Beispiel den Mietwagenservice für den Urlaub.

Weltweit sind 70 Prozent aller Befragten mit dem Engagement der Kfz-Betriebe in Sachen Kundenbindung zufrieden. Hierzulande glauben nur 60 Prozent, dass die Händler und Werkstätten alles tun, was nötig ist, um ihre Kundschaft zu binden.

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