VW wird vom Jäger zum Gejagten

Wolfsburg. Kaum ist die Autokrise bewältigt, muss VW-Chef Martin Winterkorn sein Führungspersonal für neue Herausforderungen wappnen. "Trotz aller Erfolge dürfen wir nicht selbstzufrieden werden“, warnt er in einem vertraulichen Rundschreiben. "Die globalisierte Wirtschaftswelt und das Automobilgeschäft sind unberechenbar geworden“.

Winterkorn, dessen Vertrag der Aufsichtsrat jüngst bis 2016 verlängert hat, will dem japanischen Rivalen Toyota mit VW die weltweite Marktführerschaft abjagen. Inzwischen sind die Wolfsburger allerdings selbst ins Visier anderer Konzerne geraten. "Unsere Konkurrenten haben Volkswagen zum Zielwettbewerber erklärt“, räumt Winterkorn in seiner internen Neujahrsbotschaft ein. "Das ist eine neue Situation für uns und darauf müssen wir uns einstellen“.

Auf einen bisher eher unscheinbaren VW-Jäger aus Fernost richtete Finanzvorstand Hans Dieter Pötsch bei der Dresdner Managementkonferenz im Dezember 2010 den Blick: "Unter den aufstrebenden Anbietern zeigt sich insbesondere Hyundai als starke neue Kraft in vielen Märkten“, mahnte Pötsch. "In Europa haben die Koreaner in diesem Jahr erstmals Toyota im Absatz überholt!“.

Im Wettkampf mit Toyota – und nun auch mit Hyundai – will Winterkorn vor allem auf die Kernmarke setzen: "Volkswagen ist das Herz dieses Konzerns. Nur mit einer starken Marke Volkswagen werden wir die Ziele der Strategie mach 18 erreichen“. Dabei sieht er den Konzern auf gutem Weg. So konnte er seinen Managern für die Volumenmarke Volkswagen für 2010 vorab bereits einen "Auslieferungsrekord von 4,5 Millionen Fahrzeugen“ melden. Volkswagen erreiche damit einen "Weltmarktanteil von inzwischen 7,7 Prozent und ein operatives Ergebnis, das sich sehen lassen kann“. Gleichwohl steht dem VW-Konzern insgesamt nach einer ungeschminkten Analyse noch harte Arbeit bevor. "Weltweit sind wir nach Absatz bereits die Nummer zwei unter den Automobilherstellern“, weiß Finanzchef Pötsch. "Bei der operativen Rendite liegen wir hingegen lediglich auf dem siebten Rang. Das ist zur Erreichung unserer für 2018 gesteckten Ziele nicht ausreichend“.

Im Wettkampf mit Weltkonzernen wie Toyota und Hyundai muss VW aber vor allem auch das Profil der Kernmarke Volkswagen schärfen. "Ein Blick auf die aktuelle Situation zeigt, dass Volkswagen als Marke weltweit noch unterschiedlich stark wahrgenommen wird“, schrieb VW-Vertriebschef Christian Klingler vor Kurzem vertraulich an seine Managementkollegen. "Insbesondere in den Regionen, in denen das Wachstum von Volkswagen bis 2018 vorrangig stattfindet (BRIC-Staaten und USA), besteht enormer Handlungsbedarf, um die Marke auf ein Top-Niveau zu bringen“.

Ein drängendes Problem: VW hat auf den verschiedenen Märkten ein ganz unterschiedliches Image. Das macht ein einheitliches Marketing schwierig. "In vielen Teilen der Welt wird Volkswagen noch nicht entsprechend seiner Bedeutung als Global Player wahrgenommen. Ein Blick ins Ausland – zum Beispiel auf den so wichtigen US-Markt – zeigt, dass unserer Marke noch ein klares Profil fehlt“, warnt deshalb ein Top-Manager aus der Wolfsburger Zentrale.

Unmissverständlich forderte VW-Chef Martin Winterkorn auf der internen Management-Konferenz: "Die Weltmarke Volkswagen muss in allen Teilen der Welt gleich stark und hell strahlen“. Der Qualitätsexperte weiter: "Es kann und darf nicht sein, dass Volkswagen bei der Kundenzufriedenheit in einigen Märkten hinterher fährt“.

Hier hat der VW-Vorstand unter anderem Hyundai/Kia als wichtigen Wettbewerber ausgemacht. Die Süd-Koreaner holen nicht nur bei Qualität und Kundenzufriedenheit rasch auf, sondern kommen VW auch bei den Stückzahlen immer näher. Martin Winterkorn ist und bleibt zuversichtlich – und verteilt großes Lob an die VW-Mannschaft: "Der Volkswagen-Konzern steht so stark und solide da, wie nie zuvor. Darauf dürfen wir alle stolz sein“.