Unmoralische Top-Manager verprellen die Kunden

Moralische Fehltritte von Führungskräften wirken sich negativ auf das Kaufverhalten der Kunden aus. Selbst wenn das Unternehmen sich ansonsten für eine gute Sache einsetzt und damit wirbt, hat das Verhalten der Führungskräfte einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Auch umfangreiche Aktivitäten im Bereich Corporate Social Responsibility können das nicht ausgleichen. Das ist das Ergebnis einer Studie dreier Forscher der Kühne Logistics University.

"Das ethische Verhalten innerhalb eines Unternehmens ist nicht mehr ein nice to have, sondern umsatzentscheidend", fasst Van Quaquebeke zusammen. Er rät deshalb, Eigenschaften wir Ehrlichkeit, Fairness und Engagement für andere bei Führungskräften stärker zu fördern. "Wir müssen ihr ethisches Rückgrat stärken." Das beginnt in der Universität und setzt sich in der Auswahl und Förderung im Unternehmen fort. Besonders wichtig sind dabei Vorbilder: "Ethische Führung beginnt an der Spitze eines Unternehmens. Unethische leider auch."

Ethische Führung wurde bislang überwiegend dem Bereich Organisationsmanagement zugeordnet und dabei als unternehmensinterne Erscheinung betrachtet. Den Studienautoren zufolge ist das nicht mehr zeitgemäß: "Führung findet heute längst nicht mehr nur nach innen statt. In Zeiten von Social Media dringen Informationen leicht nach außen und hinterlassen dort Eindruck. Die strikte Trennung zwischen intern und extern löst sich auf", sagt Niels Van Quaquebeke. Mitarbeiter könnten Interna leicht nach außen durchsickern lassen.

Erreichen Hinweise auf eine unethische Führung den Konsumenten, greife das Phänomen der Selbstkongruenz: "Konsumenten streben nach Übereinstimmung mit anderen Personen und auch mit Marken. Sie wollen sich darin wiederfinden. Wenn die Konsumentenpersönlichkeit nicht mit den Merkmalen einer Marke und ihrer Vertreter übereinstimmt, weil zum Beispiel die Führung als unethisch wahrgenommen wird, dann fehlt die Wertschätzung für diese Marke", erklärt Christian Barrot. Der Kunde bestrafe dann das Unternehmen und kaufe dessen Produkte nicht mehr.

"Unternehmen müssen ihr eigenes ethisches Verhalten auf allen Ebenen überdenken", betont Jan Becker. "Es genügt nicht mehr, für jeden verkauften Getränkekasten eine Spende an den Regenwald zu versprechen oder mit eingespartem Verpackungsmüll zu werben." In ihrer Untersuchung zeigen die Forscher, dass das von Konsumenten wahrgenommene Verhalten von Führungskräften bei der Kaufentscheidung eine deutlich größere Rolle spielt als CSR-Aktivitäten.

Die gestiegene Transparenz und öffentliche Aufmerksamkeit müsse für Unternehmen nicht unbedingt negativ sein, meinen die Forscher. Sie könnten sie auch geschickt für sich nutzen, erklärt Becker: "Für Unternehmen, die auf ethische Führung setzen, bieten sich viele Kommunikationsansätze. Besonders Social Media eignen sich dazu, vorbildliches Führungsverhalten subtil zu demonstrieren und geschickt mit den Marketingbotschaften zu verweben."

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