Scheibchenweise aus der Krise

München. Seit Weihnachten letzten Jahres ist die Popstar Robbie Williams Marketingleiter von Volkswagen. Zumindest in den Werbespots des Unternehmens. Im neuesten Video bringt er mit immer neuen Soundchecks für die Club & Lounge-Sondermodelle die Zuseher zum Lachen. Die Realität ist weniger lustig. Volkswagens wirklicher Marketingchef Jürgen Stackmann, seit 1. November im Job, muss die vielen Hiobsbotschaften in Sachen Abgasskandal abarbeiten. Seine Hauptaufgabe: Krisenkommunikation.

Es geht darum, betrogene Kunden aufzuklären, Vertrauen zurückzugewinnen, Glaubwürdigkeit wiederherzustellen. Doch für die bisherige Krisenbewältigung verteilen namhafte Kommunikationsfachleute wie Frank Roselieb (siehe Interview) vom Krisennavigator am Kieler Institut für Krisenforschung miserable Noten. Dem VW-Konzern wird eine „Salami-Taktik“ vorgehalten. Zugegeben werde immer nur, was sowieso schon publik ist.

Tatsächlich wurden seit Bekanntwerden der Manipulationen ständig neue Vorwürfe laut – und dann leise aus Wolfsburg bestätigt: Mehr betroffene Dieselmotoren als gedacht, geschönte Abgaswerte auch bei Škoda, Porsche und zuletzt Audi, dann auch noch falsche Verbrauchs- und CO2-Angaben bei Benzinern. Die Kette schlechter Nachrichten reißt nicht ab. Und je länger sie wird, desto stärker verankert sie sich im Kopf der Konsumenten, sagt Sascha Raithel, Professor für Marketing an der FU Berlin: „Für VW wäre es besser gewesen, die Dinge mit einem großen Knall herauszuhauen“, sagt Raithel.

Leichter gesagt, als getan. „Gründlichkeit geht vor Schnelligkeit“, erklärt ein VW-Sprecher. Denn die Kommunikationsabteilung müsse immer erst die Untersuchungsergebnisse abwarten, bevor sie Antworten liefern könne. „Sobald uns belastbare Informationen vorlagen, haben wir diese auch kommuniziert.“

In der Kritik steht aber nicht nur die scheibchenweise Krisenkommunikation, sondern das Krisenmarketing insgesamt. In nur zwei schlicht gehaltenen Textanzeigen ging VW bisher auf die Abgasaffäre ein. „Eigentlich sollte hier unser Glückwunsch stehen“, prangte da etwa in deutschen Sonntagszeitungen zum 25. Jahrestag der Deutschen Einheit. Stattdessen wolle man nur einen Satz sagen: „Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen.“

Eigentlich eine gute Idee. Aber nur eigentlich, befand seinerzeit Kommunikationsexperte Klaus Weise von der Agentur Serviceplan Public Relations: Die VW-Anzeige belege, „dass man sich in der Autostadt ziemlich schwer damit tut, die richtigen Worte zu finden. Wie wäre es beispielsweise mit ein paar Worten des Bedauerns? Wie wäre es damit, sich öffentlich zu entschuldigen? Wie wäre es, wenn VW ankündigen würde, man werde alles daran setzen herauszufinden, wie es überhaupt zu diesem gigantischen Skandal kommen konnte?“ Und Stefan Schmidt, seinerzeit mitverantwortlich für die Elchtest-Kampagne von Mercedes, kritisierte: „Zu wenig. Es hätte wenigstens eine konkrete Maßnahme geben müssen, von der man hier berichtet. Mea culpa allein ist nicht genug.“

Apropos Mercedes: Seine Krisenreaktions-Kampagne vor 18 Jahren gilt in Agenturkreisen als vorbildhaft. Nachdem deren A-Klasse beim Elchtest durchgefallen war, ging das Unternehmen in die Offensive: „Stark, wer keine Fehler macht. Noch stärker, wer aus ihnen lernt."

Es dürfte kein Zufall sein, dass Volkswagen in seiner Folgekampagne wenige Wochen später unter der Überschrift „Transparenter. Offener. Sorgfältiger“ die Strategie des Fehlereingestehens wählte: In einer ganzseitigen, international geschalteten Textanzeige versprach der Konzern eine Runderneuerung von Volkswagen. „Wenn an einem Auto etwas beschädigt ist, gehört es in eine Werkstatt. Und wenn ein Unternehmen einen Fehler gemacht hat, muss auch dieser behoben werden“. Anders als in einer Werkstatt kümmerten sich bei VW nicht nur die Techniker um die Reparatur, „sondern ein ganzes Unternehmen".

Das wirkte zwar schon etwas glaubwürdiger, für Roselieb war es aber „ein weiterer Tiefpunkt in der Krisenkommunikation. Optisch wirkte das Ganze wie der eilig geschriebene Sprechzettel eines Konzernvorstands im Rahmen einer Pressekonferenz unmittelbar nach der Krisenentdeckung. Keine Bilder, kein Name, keine Fakten.“

Auch Konzernchef Matthias Müller müsste stärker in die Offensive. Denn die Glaubwürdigkeit werde immer dann gesteigert, wenn der Chef selbst in den Ring steigt und um Aufklärung bemüht ist, so Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung in Oestrich-Winkel.

Als Vorbild für VW könnte ausgerechnet der große Widersacher Toyota dienen. Als die Japaner 2010 wegen klemmender Gaspedale in ihre schlimmste Krise schlitterten, entschuldigte sich Vorstandschef Akio Toyoda bei allen Kunden weltweit und vermittelte glaubhaft, künftig persönlich die Qualität zu überwachen.

Zwar hat sich US-Chef Michael Horn vor dem Kongress aufrichtig für VW entschuldigt, doch die Wiedergutmachungskampagne „We're working to make things right“ in Nordamerika weckt nun in Deutschland Begehrlichkeiten. Betroffene US-Kunden erhalten 1000-Dollar-Gutscheine. Prompt fordert Verbraucherschutzminister Heiko Maas Gutscheine auch hierzulande. Die Kommunikationsabteilung in Wolfsburg hat seither alle Hände voll damit zu tun, dies abzuwiegeln.

Volkswagen hat bereits 6,5 Milliarden Euro für mögliche Strafzahlungen zurückgestellt, die jedoch vermutlich nicht reichen werden. Laut Medienberichten, die von einem VW-Sprecher weder bestätigt noch dementiert werden, soll deshalb auch der Marketingetat gekürzt werden. So steht der Job von Robbie Williams nach einem Jahr schon wieder auf der Kippe: Als „Marketingboss“ könnte er bald zu teuer sein.