Maschinenbauer trotzen der Preisdrückerei

Technische Argumente und Qualität bekommen bei Auftragsverhandlungen wieder mehr Gewicht, ebenso die schnelle Lieferfähigkeit, doch der Einkauf hat sein System des Preisdrucks weiter verschärft - so das Ergebnis der dritten Studie der Strategieberatung Hans-Andreas Fein aus Stuttgart und der ESB Business School, Reutlingen über die Auftrags- und Preisverhandlungen von Maschinen- und Ausrüstungs-Herstellern mit ihren Großkunden (Automotive und Non-Automotive).

Vom deutschen Maschinen- und Anlagenbau gibt es gute Nachrichten: Der überwiegend mittelständisch geprägte Industriezweig ist längst nicht so stark der brutalen Preisdrückerei ausgesetzt, wie das vorwiegend viele Zulieferer der Automobilindustrie trifft.

"Nach Einschätzung der Maschinenbauer hat der Druck auf die Preise und bei den Auftragsverhandlungen ein wenig nachgelassen", berichtet Hans-Andreas Fein. Ihre oft sehr speziellen Maschinen und Maschinen-Komponenten, die hohe Flexibilität und Pünktlichkeit beim Bestellvorgang verleihe der heimischen Paradebranche eine starke Position im Preispoker, so die Studienautoren.

Neben diesen qualitativen Vorzügen bezeichnet Fein auch "die gute Nachfrage nach deutschen Maschinen und Ausrüstungen 2015 und 2016" als hilfreich bei der Ordervergabe. Dennoch werden die Unternehmen heute mit mindestens zwei oder drei Konkurrenzangeboten konfrontiert.

Bei den Preisnachlässen forderten die Einkäufer im Durchschnitt einen Rabatt von 17,3 Prozent. Am Ende gewährten die 173 Maschinenbauer ihren Kunden 10,6 Prozent Nachlass. Damit konnten die Einkäufer im Schnitt fast zwei Drittel ihrer Forderungen durchsetzen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass jedes Preiszugeständnis "die Marge der Maschinenbauer erheblich schmälert", ergänzt Studienautor Fein.

Ähnlich wie die Teile-Zulieferer der Autobauer bekämen auch Maschinenfabriken von den geschulten Einkäufern zunehmend Zuckerbrot und Peitsche verabreicht. "Schärfstes Druckmittel in Verhandlungen ist die Drohung, den Auftrag einem Konkurrenten zu geben", so Fein.

Dieses Druckmittel würde heute fünf mal häufiger als vor zwei Jahren angewandt. Zudem werden Gespräche bewusst in die Länge gezogen. "Oder es wird damit gedroht, den Anbieter für neue Aufträge zu sperren - alles gängige Rezepte, um die Ausrüster zu Preiszugeständnissen zu nötigen", bemerkt Fein.

Andererseits lockten Auftraggeber die Hersteller mit Folge- und Neuverträgen. Oft stellen sie auch eine langfristige Zusammenarbeit in Aussicht. Doch Marketingexperte Marco Schmäh von der ESB Business School in Reutlingen warnt vor dieser süßen Verführung: "Auch wenn es sich in der Verhandlung anders darstellt, im Fokus steht nahezu immer der Gesamtpreis."

Besonders rau behandeln Einkäufer aus dem Automobilbereich die Mittelständler. Die Gesprächsatmosphäre lasse vielfach zu wünschen übrig, so die Studienautoren. Die Unternehmer beklagten "Überheblichkeit, Arroganz und Sturheit", und "dass es nur um den Preis geht". Auch "fehlendes technisches Verständnis" der Verhandlungspartner aus der Beschaffung wird kritisiert.

Indes, so dramatisch wie für die Lieferanten im Fahrzeugbau sind die Verhältnisse für die Ausrüster längst nicht. Fein: "Maschinen- und Anlagenbauer können ihre Pionierrolle bei Innovationen und Zuverlässigkeit im Moment gut behaupten."

Hintergrund:

Die Marktstudie über Preis- und Auftragsverhandlungen im Maschinenbau 2015/16, die Dritte ihrer Art seit 2013, basiert auf 173 Interviews mit Vertretern der Branche. Diese Untersuchung ist einzigartig, weil sie Preisrunden, die hinter verschlossenen Türen stattfinden, erhebt, anonym auswertet und analysiert.