"Digitalisierung darf kein Feigenblatt bleiben"

Digitalisierung war das Topthema der Autoindustrie in den letzten Jahren: Chief Digital Officers sind berufen worden. IT-Abteilungen haben sich umbenannt und machen jetzt „Digital Services“. Über alle Fachbereiche hinweg haben sich Entwickler, Produktmanager, die Produktion sowie neue Mobility-Abteilungen damit befasst, wie neue Technologien und Big Data die Zukunft der Mobilität und jene der Auto-Konzerne verbessern können. Autos sind jetzt „digital“, so verspricht es die Werbung.

Auch scheint die erste Angriffswelle der Digitalkonzerne aus USA und China erst einmal gekontert. Noch vor drei Jahren mussten Automanager befürchten, dass Google, Tencent & Co. sich mit Mobilitätsdiensten die Kundenschnittstelle schnappen. Und dass man als Hersteller künftig zum namenlosen Flextronics der Autoindustrie wird, der die Boxen baut, welche später (Uber-gebrandet) durch die Innenstädte fahren. All das ist nicht eingetreten und auch nicht absehbar.

Noch gibt es keine Google- oder Apple-Autos, die selbständig fahren. Noch immer kaufen Kunden, in den reifen, vor allem aber auch in den aufstrebenden Märkten, in großen Stückzahlen klassische Fahrzeuge. Und während sich Berater und Marktforscher mit Prognosen überschlagen – das vollautonome Fahrzeug kommt 2035 – wahrscheinlicher 2025 – oder doch bereits in 2 Jahren? – gilt: sowohl Digitalunternehmen als auch die Autobauer haben noch zahlreiche Hürden zu bewältigen, bis Robotaxen unser Straßenbild prägen. Alexa, Siri und Google sind noch "im Hort", bis zum Abi und Führerschein wird es noch eine Weile dauern.

In Summe demonstrieren die Autounternehmen digitale Stärke – die Zukunftsthemen besetzt, digitale Initiativen gestartet, auch im Sinne der Shareholder. Doch im Kern ist die Digitalisierung noch lange nicht in der Autoindustrie angekommen. Die Entwicklung von Fahrzeugen dauert noch immer Jahre, und der Kunde steht nicht immer im Mittelpunkt. Stattdessen denkt der Hersteller vor, und der Vertrieb hat später die Aufgabe, das Bedürfnis zu schaffen. Kunden hingegen haben von Apps gelernt, dass dies auch umgekehrt funktionieren kann, und in Entwicklungszyklen von Tage.

Man könnte denken, viele Konzerne hat nach dem ersten Sprung in Richtung neuer Mobilität der Mut verlassen: Während digital heißt: Dienste radikal und global auszurollen um rasch Marktführerschaft zu erlangen, schaut das Controlling nun wieder stärker auf die Zahlen, um das Budget im Rahmen zu halten, und den Profit vom Fahrzeugverkauf nicht zu schmälern.

Dem Management ist damit oft nicht klar, wie die angekündigten Ziele („Milliardenprofite aus digitalen Diensten“) in 10 bis 15 Jahren zu realisieren sind. Mit Parken, Apps und Transport-Vermittlung sind nur Kleinstbeträge zu verdienen. Und für den wirklich großen Wurf fehlen oft Investitionsbereitschaft und das richtige Team. Und vor allem die Bereitschaft, Kompromisse im klassischen Kerngeschäft „Auto“ einzugehen. Denn dieses wird noch bis mindestens 2035 deutlich höhere Gewinne liefern als alles Digitale. 3% der Konzerne, so könnte man resümieren, sind digital geworden, mit 97% verbleibt noch digitaler Transformationsbedarf.

Es gilt weiterhin, ungebremst Autos zu verkaufen, daneben aber ein zweites Standbein aufzubauen, das es mit den Online-Giganten aufnehmen muss. Wer das wagt, muss mutig und konsequent neue Möglichkeiten nutzen, aber auch alte Zöpfe abschneiden.

Erst 2040 wird man im Rückblick erkennen, in welch drastischem Umfang sich die Industrie neu erfunden hat, und wird feststellen, dass Kunden ganz neue Marken und Dienste mit Mobilität assoziieren. Die eine oder andere Automarke von heute wird man darüber vergessen haben.

Lesen Sie auch:

Fünf Fragen an: Miklos Kiss - Leiter Vorentwicklung Automatisiertes Fahren bei Audi

Womit 2020 noch Marge zu machen sein wird und womit nicht

Serie Autonomes Fahren Teil 5: Gesetz und Ethik

Bei Level 3 scheiden sich die Geister