"Automobilmarketing nicht in Balance"

Verkaufsförderungsmaßnahmen - sprich Rabatte - und klassische Werbung stehen in einem ungesunden Verhältnis, warnt Konrad Weßner von der puls Marktforschung in Nürnberg.

Mittwoch, 8. Februar 2017, 15.17 Uhr

Obwohl Autos werthaltige und emotionale Produkte sind und bleiben, tobt im Neuwagenverkauf ein durch Stückzahlendenke getriebener Preiswettbewerb. Dies liegt zum einen daran, dass Verkaufsförderung häufig auf Preisnachlässe reduziert und „tot geritten wird“.

Zum anderen stehen Verkaufsförderungsmaßnahmen und klassische Werbung in einem ungesunden Verhältnis:

Während die Wahrnehmung von Verkaufsförderung von 58 Prozent im Dezember 2015 auf 61 Prozent im Januar 2017 zulegt, liegt die Wahrnehmung klassischer (Image-)Werbung mit 42 Prozent im Dezember 2015 und 40 Prozent im Januar 2017 deutlich unter der Wahrnehmung von Verkaufsförderung und ist zudem rückläufig. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer Werbetrackingstudie 2016, bei der die Nürnberger Marktforschung puls jeden Monat 1.000 Autokäufer in Deutschland befragt.

Rabattschlacht statt mehr fürs Geld

Als Folge dieser „Verkaufsförderungsorgie“ drohe eine Erosion der Automobilmarken, so das Fazit der Markforscher. „Um dies zu vermeiden, wird werthaltiges Automobilmarketing zur Herausforderung der Zukunft“, sagt puls-Geschäftsführer Konrad Weßner. Dabei komme es darauf an, Preisangebote mit loyalisierenden „Value for money-Angeboten“ zu verknüpfen.

Beispiele dafür sind Ausstattungszugaben, Garantieverlängerungen, Inzahlungnahme des Vorfahrzeugs sowie maßgeschneiderte Mobilitätspakete aus Finanzierung, Leasing, Versicherung und Werkstattleistungen. Als Erfolgsbeispiele für werthaltiges Automobilmarketing lassen sich, so Weßner, Opel und Mini nennen, die mit Wahrnehmerquoten von 26 Prozent (Opel) und 25 Prozent (Mini) ihre Neuwagen-Interessenten 2016 am erfolgreichsten erreichen.

Mit etwas Abstand folgen BMW, Mercedes-Benz und Volvo, deren Werbung jeder fünfte Interessent/Autokäufer dieser Marken wahrnimmt. Wie dieWerbetrackingstudie weiter zeigt, sind gerade die Automobilmarken, die ihre Interessenten und Käufer am erfolgreichsten erreichen durch ein werthaltiges Verhältnis zwischen klassischer Werbung und Verkaufsförderung gekennzeichnet.

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