Wieder auferstanden

"Seat hat nun eine Geschichte zu erzählen." So fasste der damalige Vorstandschef Luca de Meo im Interview 2017 den Erfolg der spanischen Marke zusammen. Seat ist heute jung, dynamisch, urban, weltoffen. Nichts ist mehr übrig vom verstaubten Image, mit dem die VW-Tochter noch vor einigen Jahren in Verbindung gebracht wurde.

Nachdem es lange nicht gut stand um das Unternehmen, ist Seat heute eine Vorzeigemarke im Volkswagen-Konzern. Die Spanier melden eine Rekordzahl nach der anderen. Im Jahr 2019, als andere Automobilhersteller Probleme hatten und die Schwestermarken VW und Audi bereits stagnierten oder Absatzrückgänge verzeichneten, steigerte Seat die Verkäufe um 10,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und lieferte mit 574.100 so viele Fahrzeuge wie nie zuvor an die Kunden aus. Der Gewinn schnellte innerhalb eines Jahres von 254 auf 445 Millionen Euro um mehr als 75 Prozent nach oben.

Nicht einmal zehn Jahre zuvor erzählten die Zahlen der Marke eine ganz andere Geschichte. Geringe Absatzsteigerungen und ein Verlust von mehr als 300 Millionen Euro im Jahr 2010 standen in den Büchern. Hinzu kamen diverse Misserfolge. So wurde der Mittelklassewagen Exeo 2013 nach nur vier Jahren ohne Nachfolger vom Markt genommen.

Ein Jahr später zog man sich nach nur zwei Jahren aus dem chinesischen Markt zurück. "Wir haben uns dort ehrlich gesagt nicht sehr schlau angestellt", sagte de Meo über die gescheiterte Offensive in Fernost. Man habe mit importierten Fahrzeugen experimentiert, "in einem Preissegment, das nicht das der Premiumhersteller war, in einem Moment, in dem die Regierung die Förderung für importierte Fahrzeuge abgeschafft hat", so der Italiener, der nun bald die Geschicke von Renault leiten wird.

Falsche Zeit, falscher Ort, falsche Strategie also. Keiner wusste damals so recht, wie es mit Seat weitergehen sollte. Spekulationen über einen Verkauf machten die Runde. Doch der VW-Konzern hielt an Seat fest. James Muir, seit 2009 Vorstandsvorsitzender, musste dennoch 2012 gehen. Die Mutter in Wolfsburg sah zu geringe Aussicht auf Verbesserung. Eine wichtige Weichenstellung für den jetzigen Erfolg hatte Muir jedoch noch während seiner Amtszeit vorgenommen: die dritte Generation des Seat Leon, die Ende 2012 auf den Markt kam.

Mit einer neuen Designsprache, einem neuen Logo und neuer Werbestrategie richtete sich Seat konsequent auf eine jüngere Zielgruppe aus. Und der Leon schlug ein. Mit ihm kam die Wende. Nachdem Seat das Jahr 2012 mit einem Absatzminus von 8,3 Prozent beendet hatte, stand am Ende des darauf folgenden Jahres ein Plus von fast elf Prozent. Rund ein Viertel der verkauften Fahrzeuge waren Leon.

Und eine weitere Veränderung brachte das Jahr 2012 für die spanische Marke: Jürgen Stackmann, heute Marketingchef der Marke VW, übernahm den Vorstandsvorsitz. Sein klarer Auftrag: Seat in die Gewinnzone zu führen. Gelingen sollte das unter anderem mit dem Effizienzprogramm LEAP, das 100 Millionen Euro Kosten jährlich einsparen sollte und bis 2017 lief, um weitere Investitionen vor allem in die Produktpalette zu finanzieren. Zeitarbeitsverträge wurden nicht verlängert, Prozesse effizienter gestaltet und die Ausgaben auf das Kerngeschäft fokussiert.

"Seat muss sich auf die Kernproduktfamilien Leon und Ibiza konzentrieren, Modelle mit höherem Deckungsbeitrag spezifisch entwickeln und die Synergien des Konzerns optimal nutzen", sagte Stackmann damals. Ein zentraler Teil der Strategie war eine nie da gewesene Produktoffensive. Der Plan sah vor, bis 2020 jedes halbe Jahr ein neues oder überarbeitetes Fahrzeug auf den Markt zu bringen. Mit besser ausgestatteten Autos wollte sich Seat zudem eine größere Marge sichern.

Der Erfolg gab Stackmann recht: 2015 verzeichnete der Hersteller erstmals wieder Gewinn. Einen wichtigen Meilenstein für den immer noch anhaltenden Aufwärtstrend legte die VW-Tochter durch den Einstieg ins lukrative SUV-Geschäft. Den Anfang machte 2016 das Kompakt-SUV Ateca, mit dem Seat enorme Erfolge feiert. Zwischenzeitlich mussten Kunden aufgrund der hohen Nachfrage zehn bis zwölf Monate auf ihren Neuwagen warten. Ein Jahr später brachten die Spanier das kleine SUV Arona, das ebenfalls für große Nachfrage sorgt – jeder fünfte verkaufte Wagen war 2019 ein Arona. Im Jahr 2018 folgte schließlich das große SUV Tarraco. Auch wenn der Leon nach wie vor das wichtigste Modell für Seat ist, beträgt der Anteil der verkauften SUVs inzwischen bereits 44 Prozent.

Doch nicht nur durch die neuen Produkte schaffte Seat es, sich ein neues Gesicht zu verleihen. Luca de Meo, der 2015 den Chefposten von Stackmann übernommen hatte, erreichte es durch geschicktes Marketing, die Wahrnehmung von Seat zu verändern. Ganz konsequent richtete er die Marke auf eine junge Zielgruppe aus. Zwar haben die weniger Geld zur Verfügung als ältere Menschen. Einmal an die Marke gebunden, werden sie aber irgendwann zu Kunden mit ausreichend Kapital. Das ist die Strategie. So sind Seat-Kunden im Schnitt zehn Jahre jünger als die Käufer der anderen Konzernmarken.

"Enjoyneering" lautet bei den Spaniern seit einigen Jahren das Schlagwort. Der Fokus liegt vor allem seit de Meos Amtsantritt auf Konnektivität. Alles, was junge Menschen an Infotainment erwarten, packt Seat seither in die Fahrzeuge. So integrierte der Hersteller schon früh etwa die Musikerkennungsapp Shazam, den Streaming- Dienst Spotify und die Spracherkennungssoftware Alexa in seine Autos. De Meo gab das klare Ziel aus, führend im Bereich der Vernetzung zu werden. Ende 2016 gründete der Vorstandschef daher das Easy- Mobility-Team, eine Digitalisierungsmannschaft, die die Vernetzung der Autos vorantreiben und Mobilitätslösungen erarbeiten soll. "Für eine Marke, die noch nie die Chance hatte, ganz vorn mitzuspielen, ist das eine gute Gelegenheit", sagte der damalige Seat-Chef. Er war von der künftigen Durchschlagskraft von Vernetzungsthemen überzeugt. Die neuen Trends hätten das Potenzial, die Automobilindustrie neu zu sortieren. Denn die Frage sei: "Was ist das digitale Spaltmaß?" Das sei das neue Qualitätskriterium, das es noch genauer zu definieren gelte.

Und auch innerhalb des VW-Konzerns verhalf dieser Fokus dem ehemaligen Sorgenkind zu einer neuen, eindeutigen Rolle. Die hatte es so nicht immer gegeben. In der Außenwirkung positionierte sich Seat durch sein Marketing in den vergangenen Jahren als urbane Marke, die sich um die Mobilität in Städten Gedanken macht. So widmet man sich mit E-Scootern und Elektrorollern Mikromobilitätsthemen. Außerdem arbeiten die Iberer eng mit Anbietern des öffentlichen Nahverkehrs zusammen. Dabei geben sie sich nahbar – so nahbar, dass sie auch mal Kunden bei der Namensgebung ihrer Fahrzeuge mitreden lassen.

Seit Anfang 2018 sorgt zudem Cupra als eigenständige Marke für mehr Marge. Auch hier haben die Spanier Erfolg. In ihrem zweiten Jahr verzeichnete die sportliche Tochter 2019 bereits eine Absatzsteigerung von rund 70 Prozent. Wurden bislang ausschließlich bestehende Seat-Modelle ins PS-starke Cupra-Gewand gesteckt, kommt die Marke Ende 2020 mit dem Crossover-SUV Formentor mit dem ersten eigenen Fahrzeug auf den Markt. Mit Cupra will der VW-Konzern aber nicht nur einen Margenbringer etablieren. Auf diesem Weg soll die spanische Marke auch für den Weltmarkt attraktiver werden. Denn Ziel ist es, neben der Steigerung der Marktanteile in Europa, international zu wachsen.

In China will Seat in den kommenden zwei bis drei Jahren den Neustart wagen. Außerdem sieht man in Mittel- und Südamerika noch Potenzial zur Absatzsteigerung. Innerhalb des VW-Konzerns übernimmt der Aufsteiger der vergangenen Jahre zunehmend mehr Verantwortung. Gemeinsam mit der Marke VW hat Seat den Auftrag, eine neue Fahrzeugplattform zu entwickeln, die eine kleinere Version des MEB-Baukastens sein soll. Auf dieser Basis sollen die Marken des Konzerns künftig erschwingliche Elektroautos für den urbanen Gebrauch herausbringen. Damit die Erfolgsgeschichte ein weiteres Kapitel bekommt.

Dieser Artikel stammt aus der "edition 70 Jahre Seat". Das Heft können Sie jetzt im Shop bestellen.

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Aus dem Datencenter:

Marktanteile der Marke Seat 2000 bis 2020