Klarer kann ein Claim kaum sein: "Volkswagen. Das Auto." Damit wurden die Wolfsburger zu einer Art "Game Changer", sagt Christine Stark von der Kölner Agentur Endmark, die sich mit der Entwicklung von Markennamen und Claims beschäftigt. Dass der seit 2007 genutzte selbstbewusste Slogan des Marktführers mit der Abgaskrise zum Auslaufmodell wurde, ist eine andere Geschichte.
Verständlichkeit sollte eine Bedingung für erfolgreiche Markenclaims sein. Könnte man meinen. Dass dies nicht immer so sein muss, zeigt die seit 2003 durchgeführte Claim-Studie. Denn obwohl aktuell nur 28 Prozent der Studienteilnehmer englische Claims richtig übersetzen können und auch deutsche Claims nicht einmal die Hälfte der Befragten richtig versteht, assoziieren 90 Prozent der Teilnehmer dennoch eine positive Botschaft damit.
"Man muss einen Claim nicht zwingend verstehen, damit er positiv wirkt", bestätigt Expertin Stark. "Die entscheidende Frage ist allerdings, ob dieser positive Effekt dann auf die Marke einzahlt. Meistens ist das leider nicht der Fall." Denn in über 80 Prozent der Fälle konnten die Studienteilnehmer die Claims weder der richtigen Marke noch der richtigen Branche zuordnen, aus Sicht des Markeninhabers verpufft der positive Effekt also.