"Viele sind bis heute fernsehhörig"

Herr Sengpiehl, Hyundai will den Ioniq, der als E-Modell, Hybrid und Plug-in kommt, nur digital bewerben. Funktioniert das?

Wir hoffen, dass es funktioniert. Wenn Sie sich die Sigma-Milieus in Europa anschauen, kommen Sie unweigerlich zu dem Schluss, dass Sie digital werben müssen. Fast 90 Prozent der Verbraucher nutzen vor dem Autokauf die Webseiten von Händlern und Herstellern. Hinzu kommt: Um potenzielle Kunden von Autos mit alternativen Antrieben zu ­adressieren, müssen neue Kriterien definiert werden. Wir haben die Gruppe für Ioniq in einer Wertegemeinschaft geclustert, da geht es um Themen wie Nachhaltigkeit, Urbanität und Technologie – und diese Generation hat ein anderes Mediennutzungsverhalten.

Wie genau gehen Sie vor?

Wir haben das unter anderem mit Google erarbeitet, niemand kennt die Konsumenten besser. So haben wir analysiert: Welche Zielgruppen sind relevant? Welchen Content brauchen wir, um sie zu erreichen? Das Ziel war der Aufbau einer Marketing- und Kommunikationsplattform, eines „Content Hubs“, in dem wir zielgruppenspezifische Inhalte bündeln. Wir wollen raus aus dem typischen Marketing-Silo.

Welche Dienstleister arbeiten an der Ioniq-Kampagne noch mit?

Ioniq braucht keine klassische Werbeagentur. Neben Google kooperieren wir mit Facebook und mit Vice. Vice, weil sie wissen, wie man andere und junge Zielgruppen anspricht. Zur Umsetzung haben wir Razorfish als Digital­agentur dabei. Flankiert wird das Ganze von Innocean.

Geben Sie uns ein Beispiel aus dem Content Hub.

Wir haben einen modularen Film gemacht, der drei Storys mit drei Personen und dem jeweiligen ­Ioniq erzählt. Der Film kann auf den Geräten in unterschiedlichen Versionen abgerufen werden. Dank Data Analytics erreichen wir die richtigen Zielgruppen.

Was wird dann aus dem guten alten Werbespot, in dem ein Kompaktwagen durchs Bild fährt und die große Freiheit versprochen wird?

Wenn jemand über genug Budget verfügt, kann er das natürlich so weitermachen. Aber es geht darum, die Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen. Das beginnt mit re­levantem, zielgruppenspezifisch aufbereitetem Content, der den Zuschauer-Traffic allokiert und den Zuschauer ins Autohaus lotst.

Wie wichtig ist dann noch TV?

Viele Werbungstreibende sind bis heute fernsehhörig. Sie verfahren nach dem alten Motto „Spray and Pray“. Also versende die Nachricht und hoffe, dass etwas beim Kunden hängen bleibt. Diese Denke kann es bei Hyundai nicht geben, weil wir allein durch die Begrenzung unserer Mittel gezwungen sind, uns etwas einfallen zu lassen. Meine Überzeugung ist: Die ­Massenkommunikation von einst wächst mit messbarer 1:1-Kommunikation von heute zusammen.

Wir sehen vermehrt, dass auch die handelnden Personen in Unternehmen immer mehr zur Identifikationsfigur mit dem Produkt werden. Ist das auch eine Chance?

Ja. So wie Karl-Thomas Neumann (Opel-Chef, Anm. d.Red.), der sich selbst hinstellt und seine Überzeugungen auf Twitter verbreitet. Oder Herr Stackmann (VW-Vorstand), der davon spricht, dass er den Endkonsumenten auch direkt erreichen müsse, er persönlich, als Identifikationsfigur. Sie tun das, weil das Vertrauen in die Marke und Glaubwürdigkeit an der Basis schafft. Früher hat sich der Hersteller darauf verlassen, dass der Händler die letzte Meile zum Kunden macht, er selbst brauchte nur den TV-Spot zu senden.

Das klingt, als wollten Sie nebenbei ein Medienhaus werden?

Jede große Automarke muss ein eigener Publisher werden. We­niger Paid Media, dafür mehr ­Owned Media und Earned Media. Hyundai verfügt über einen riesigen Fundus an Content und eine Vielzahl an Geschichten. Wenn wir das professionalisieren, brauchen wir einen zentralen Newsroom, um Inhalte zu kuratieren.

Was bringt Influencer Marketing?

Influencer Marketing bauen wir für Ioniq noch stärker aus. Denn ich brauche Protagonisten, die ehrlich und authentisch erzählen, warum sie einen Ioniq fahren, welche Vorteile und welche Überzeugungen sie damit verbinden. In deutschen Metropolen ist es heute doch vielfach noch so, dass viele von Nachhaltigkeit sprechen, vegetarisch leben, aber selbst immer noch einen alten Diesel fahren. Wir weisen sie sehr subtil darauf hin, dass sie das mit einem Ioniq ändern können. Aber das müssen ihnen echte Menschen erzählen und keine austauschbaren Testimonials.

Welche neuen Vertriebsformen planen Sie?

Wir werden in europäischen Metropolen „Click2Drive“-Stores aufbauen. In Madrid sind wir schon präsent, direkt neben dem Apple-Store. Das Konzept ist ähnlich wie bei Rockar. Wir bespielen einen Raum, etwa von der Größe einer Einzelhandelsfiliale, zum Beispiel in einer großen Mall. Dort stehen dann ein oder zwei Autos. Der Rest sind digitale Bildschirme und Kunden-Touchscreens.

Sollen die Kunden ihr Auto am Ende online kaufen?

Es geht nicht unbedingt darum, online den Vertrag abzuschließen, sondern es geht darum, die Menschen in einem ungezwungenen Umfeld so einfach wie möglich an das Auto heranzuführen. Wir wollen vom Kunden wissen: Wie viel willst du ausgeben, was ist dein Mobilitätsbedürfnis? Das funk­tioniert sehr gut. Bei Rockar in London, mit denen wir koope­rieren, schließen 50 Prozent der Kunden ihren Vertrag zu Hause ab. In digitalen Stores wachsen Marketing und Vertrieb zu einer untrennbaren Einheit zusammen.

Was sagen die Händler dazu?

Die größte Herausforderung für Hyundai in Europa ist die Quali­fizierung des Händlernetzes. Mit den Digital Stores nehmen wir – und das haben sie auch verstanden – den Händlern nichts weg. Sondern wir gewinnen Leute für die Marke hinzu, die sonst nicht auf die Idee gekommen wären, sich Hyundai anzuschauen.

Sie haben sogar Amazon für sich entdeckt, wie wir gehört haben…

Neben Mercedes sind wir derzeit die Einzigen, die mit Amazon ­Prime ein exklusives Projekt durchführen. Dabei tritt Amazon als Vermittler auf. Unter dem Motto „Prime Now, Drive Now“ konnten in Los Angeles und Orange County Amazon-Prime-Kunden einen Hyundai Elantra für eine Probefahrt zu sich nach Hause bestellen. Das Auto wurde von einem Kundenberater ausgeliefert und auch die Betreuung vor Ort von ihm übernommen.

Eine letzte Frage, Herr Sengpiehl, zu den Werbeagenturen. Sind sie richtig aufgestellt?

Nein, sind sie nicht. Die Agentur der Zukunft muss sich erst noch erfinden. Sonst werden den Job große digitale Dienstleister übernehmen, die sich Expertise von Fall zu Fall einfach dazukaufen. Auch Mediaagenturen laufen ­Gefahr, ihre Existenzberechtigung zu verlieren. Die Zeichen stehen eindeutig auf Sturm.