Viele E-Modelle, aber nur wenig Werbung

Auf dem Autosalon in Paris haben vor einigen Wochen viele Hersteller eine große Elektro-Offensive gestartet. Daimler zeigte seine Studie EQ, die im Jahr 2019 in Serie gehen soll. VW präsentierte den I.D., einen futuristischen Kompaktwagen, der den alternativen Antrieb für die Masse attraktiv machen soll. Opel zeigte mit dem Ampera-e ein Modell, dass bereits im nächsten Jahr zu haben ist und elektrisch 500 Kilometer weit kommen soll.

Es tut sich also mächtig was bei der Elektromobilität. Wer nun glaubt, das schlage sich auch in den Werbeetats der Unternehmen nieder, der irrt jedoch gewaltig. "Elektromobilität war ein Hot Topic der letzten Jahre in der Branche. Doch scheint es mehr Theorie als Realität zu sein", sagt Dietmar Kruse, Leiter der Agentur Ebiquity Media Practice.

Ebiquity hat für die Automobilwoche die Werbeausgaben der Hersteller analysiert und kommt dabei zu großen Unterschieden. So hat VW die Werbeausgaben von Jahresanfang bis Ende Oktober im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 40 Prozent zurückgefahren. Statt 13,8 waren es nur noch 8,4 Millionen Euro. In ähnlichen Größenordnungen bewegte sich BMW, wobei der Aufwand um acht Prozent gestiegen ist. Deutlich aktiver bei der Werbung ist auch Nissan mit dem Modell Leaf. Gut acht Millionen bedeuten im Vergleich zur niedrigen Basis im Vorjahr einen Sprung um über 4000 Prozent.

Die Verteilung auf einzelne Modelle ist dabei höchst unterschiedlich. Während beispielsweise für den VW E-Up noch kräftig die Werbetrommel gerührt wurde, kam der Passat GTE kaum noch zum Zug. Bei BMW bekam lediglich der i8 eine Plattform, der i3 musste dagegen mit einem Drittel weniger Werbeetat als im Vorjahr auskommen.

Auch Mercedes ist bei der Werbung für E-Modelle noch extrem zurückhaltend, was aber auch an der mangelnden Auswahl liegen mag. Die B-Klasse wird gar nicht mehr beworben, für den Plug-in-Hybrid C 350 e waren es gerade mal 11.880 Euro. Audi dagegen verhilft seinem A3 e-tron mit 546.000 Euro ins mediale Rampenlicht, ein Plus von 1747 Prozent.

Die Gründe für die doch noch überwiegende Zurückhaltung sind vielfältig. "Das Geschäft mit den herkömmlichen Antrieben ist weiterhin lukrativer als mit den Elektroautos", sagt Dietmar Kruse. Die Politik bewirke trotz Subventionen ein kaum gesteigertes Interesse an den alternativen Antrieben. "Letztendlich scheint es, dass weder Design, noch Image und Reichweite sowie Preispolitik die Konsumenten überzeugen."

Im Vergleich zum Gesamtautomobilmarkt belege der äußerst niedrige einstellige prozentuale Anteil an den Brutto-Werbeausgaben für Elektroautos durch die Hersteller, dass Elektromobilität auch medial kaum relevant sei. "Ein Käufermarkt muss durch attraktivere Rahmenbedingungen geschaffen werden, damit das Elektroauto in der Werbung als auch im Straßenbild mehr Präsenz erhält."

Wichtig für die Akzeptanz der Elektromobilität ist auch der Aufbau einer Schnelllade-Infrastruktur in Europa. Zwar will sich auch der Bund mit Fördergeldern daran beteiligen. Dies geht den deutschen Autoherstellern aber zu langsam. Sie wollen daher selbst 400 Schnellladestationen bauen, um die Elektromobilität voranzubringen. Sobald ein richtiger Markt da ist, dürften dann auch die Werbeausgaben für die E-Autos deutlich steigen.