Verliebe dich nicht in eine Italienerin...

Alfa Romeo war in den vergangenen Jahren nicht gerade vom Erfolg verwöhnt. Doch nun haben die Italiener -einen Grund zu feiern: Die neue sportliche Limousine Giulia wird wie ein Aufbruch in eine neue Ärazelebriert. Er sei in ihrer Entwicklung emotional sehr involviert gewesen, sagte Sergio Marchionne, Chef von Fiat Chrysler Automobiles (FCA), bei der Vorstellung der Giulia.

Auch beim Marketing wollte die Marke von Anfang an ungewöhnliche Wege gehen. "Wir haben relativ früh gestartet und exponentielle Werbemittel gebucht", erläutert Maren Dragon, Leiterin der Marketing-Kommunikation von FCA Germany. Schon neun Monate vor Markteinführung begannen die ersten Marketingmaßnahmenfür das neue Modell. So war etwa ein großes Plakat der Giulia am Frankfurter Flughafen zu sehen. Zudem setzte Alfa Romeo, damals noch Sponsor des Fußballvereins Eintracht Frankfurt, auf direkten Kontakt zu Fußballfans und präsentierte das Auto in der Halbzeit.

Der Importeur wendet sich mit dem neuen Modell vor allem anD-Segment-Youngster – Menschen, die kurz davor sind, sich erstmals ein Fahrzeug in diesem Segment zu kaufen. Deshalb konzentrierte sich Alfa Romeo auch stärker als üblich auf digitale Kanäle. "Wir haben die Giulia noch in der Prelaunch-Phase ausgewählten Automotive-Bloggern zur Verfügung gestellt", sagt Dragon.

Mehr Budget als üblich hatte die Marketingleiterin trotzdem nicht zur Verfügung. Der große Aufschlag schon lange vor Marktstart und der Online-Fokus gingen zulasten klassischer Fernsehwerbung. Ganz weggefallen ist sie aber nicht. Unter anderem kurz vor Marktstart lief die TV-Werbung auf einem prominenten Programmplatz während der Fußball-EM. Der Spot setzte auf Gefühle: "Man sagte mir, verliebe dich nicht in eine Italienerin", heißt es darin. Sie sei zu temperamentvoll. "Aber ist es nicht vernünftiger, auf sein Herz zu hören?" Nun muss sich in den Autohäusern zeigen, wie viele Kunden ihrem Herzen folgen.