Spanische Eröffnung

Spanien im Frühling 1950. Der Staat und der Autobauer Fiat machen ihren Plan wahr und gründen in der Zona Franca, dem Industriepark Barcelonas in der Nähe des Hafens, gemeinsam die Sociedad Espańola de Automóviles de Turismo, S.A., kurz Seat. Es ist der erste echte Autohersteller des Landes. Seats Geburtstag fällt auf den 9. Mai.

Der Staat hält über eine Gesellschaft die Mehrheit an der Firma, auch spanische Banken sind beteiligt. Fiat ist als Partner dabei, den Italienern gehören sieben Prozent. Gleichzeitig mit der Eröffnung wird der Grundstein für das erste Werk gelegt. Seats Gründungspräsident ist der Unternehmer, Pilot und Fotograf José Ortiz-Echagüe. Aus der Firma soll einmal ein Hersteller von Familienautos werden. Bis Seat zu einer Design-orientierten, trendigen Automarke wird, ist es noch ein langer Weg.

Das Ziel des Unternehmens und des Staates: Die Spanier sollen mobiler werden. Es gibt kaum Autos in dem Land. Die Menschen nehmen noch die Kutsche. Autoimporte lässt Diktator Francisco Franco zu dem Zeitpunkt nicht zu.

Drei Jahre nach der Gründung kann die Fertigung beginnen. Am 5. Juni 1953 wird das Werk in der Freihandelszone von Barcelona eröffnet. Parallel haben sich heimische Zulieferer gegründet und angesiedelt. Die Wertschöpfung soll im Inland stattfinden.

Ohne Fiat wäre der Start freilich nicht möglich. Die Modelle der Italiener werden in Lizenz unter eigener Marke gebaut. Die Autos von Seat und Fiat sind zu der Zeit weitgehend identisch. Das erste Modell ist der Seat 1400. Der "El 1400" kommt noch im November 1953 auf den Markt. Fünf Exemplare pro Tag werden gefertigt. Aber nur Wohlhabende können sich das luxuriöse Modell leisten.

Doch Seat entwickelt sich. 1956 produziert der Hersteller 10.000 Einheiten im Jahr. Mit dem Seat 600 präsentiert die junge Marke 1957 das spanische Pendant zum Fiat 600. Der zweitürige Kleinwagen ist erschwinglich. Viele Spanier können sich erstmals ein eigenes Fahrzeug leisten. Der 600 wird zum Symbol für Mobilität und Freiheit.

Die 60er-Jahre sind eine Zeit des Auf- und Umbruchs. Seat zieht um. Die neue Zentrale ist in Madrid. Fiat stockt seine Anteile von sieben auf 36 Prozent auf, der Staat gibt gleichzeitig die Mehrheit ab. Die Italiener haben damit nun de facto die Kontrolle über Seat.

Im Jahr 1965 ist Seat bereit für neue Märkte. Erste Exemplare gehen in kleiner Stückzahl nach Kolumbien, später kommt unter anderem Argentinien hinzu. Fiat stimmt einem Export letztlich zu, obwohl die Politik zunächst eine andere war: keine Konkurrenz durch den spanischen Partner im Ausland.

Am Ende des Jahrzehnts wird Seat mehr als eine Million Autos produziert haben. Und in den 70er-Jahren laufen erstmals in einem Jahr drei Millionen Fahrzeuge vom Band. Diese Wachstumsstory verantwortet der damalige Seat-Präsident Juan Sánchez Cortés.

1975 eröffnen die Iberer das Zentrum für Technologie in Martorell vor den Toren Barcelonas. Das 1200 Sport Coupé ist die erste Neuschöpfung. Das "Centro Técnico" wird das Herz des Unternehmens.

Es folgen weitere Werke. Die neue Produktionsstätte im baskischen Pamplona soll die katalanischen Kollegen entlasten. Seat hat das Werk vom kleinen spanischen Autohersteller Leyland Authi übernommen, der Austins und Minis nachgebaut hatte. Seat wird in Pamplona den 124 fertigen. Eine weitere Fabrik startet in El Prat de Llobregat bei Barcelona, wo heute noch Getriebe für den VW-Konzern gefertigt werden.

Seat ist in der Franco-Zeit mit Abstand Marktführer in Spanien. Andere Hersteller haben es in dem abgeschotteten Land mit hohen Importzöllen schwer.

Anfang der 80er-Jahre gerät Seat jedoch in die Krise. Die Modellpalette ist veraltet, die Verkäufe sinken, in der Entwicklung liegen die Spanier zurück. Der damalige Seat-Chef Juan Antonio Diaz Alvarez erinnert sich später: "Wir hätten die Werke schließen und 32.000 Arbeiter und Angestellte nach Hause schicken können. Wir haben uns aber entschieden, um unser Überleben zu kämpfen." Die Krise verstärkt sich, als Seat und Fiat in Streit geraten. Seat braucht Geld, aber Fiat will nicht investieren. Die spanisch-italienische Ehe geht zu Ende. Die Partner trennen sich nach fast drei Jahrzehnten.

Ein Retter steht parat: die Volkswagenwerk AG aus Deutschland. Der neue VW-Chef Carl Hahn nutzt die große Chance zum Einstieg und damit zur Expansion in Europa. Seat-Chef Alvarez verhandelt zwar auch mit Toyota, Nissan und Mitsubishi, aber die Deutschen machen das Rennen.

Volkswagen nutzt den neuen Partner als Distributor und lässt in Spanien Passat und Polo bauen. Der Zeitpunkt ist perfekt: Franco ist tot, der Markt öffnet sich.

Gleichzeitig beginnen die Spanier im Gegenzug mit Verkäufen in Deutschland unter eigenem Namen. Zunächst über eine Importgesellschaft, bis Seat 1986 ein eigenes Tochterunternehmen gründet: die Seat Deutschland GmbH mit Sitz im hessischen Mörfelden-Walldorf.

Schwerer Start mit VW Die neuen Partner tun sich für ein erstes gemeinsames Autoprojekt zusammen: den Ibiza. Das Team ist beachtlich: Fürs Design zeichnet Giorgetto Giugiaro verantwortlich, für die Karosserie Wilhelm Karmann, die Firma Porsche liefert die Motorisierung. Ferry Porsche stimmt zu, dass Seat mit dem Begriff "System Porsche" auftreten darf – ein durchaus ungewöhnlicher Vorgang.

Auch auf Eigentümerseite wird die Partnerschaft festgezurrt. Im Jahr 1986 übernimmt VW erst 51, dann 75 Prozent an Seat. 1990 wird VW den iberischen Hersteller komplett – zu 99,99 Prozent – aufkaufen. VW-Chef Hahn integriert Seat als dritte Marke im Konzern neben VW und Audi.

Hahn ist sich von Anfang klar darüber, dass Seat nicht bloß eine verlängerte Werkbank für Wolfsburg sein kann, sondern als eigenständige Marke bestehen muss. Bis sich aber Erfolge einstellen, wird es noch dauern. Seat bleibt das Sorgenkind. Selbst auf dem Heimatmarkt hat der Hersteller nun – an der Marke haftet der Geruch der Franco-Ära – Absatzprobleme. Und die Konkurrenz wird nicht kleiner: Als Spanien 1986 der EU beitritt, drängen viele Hersteller ins Land und machen Seat auf eigenem Terrain das Leben schwer.

In Martorell eröffnet Seat neben dem Technik-Center im Februar 1993 ein weiteres Werk. König Juan Carlos I. kommt und weiht die Produktionsstätte ein. Der Ibiza der zweiten Generation wird hier gefertigt. Die Gesamtproduktion erreicht in den 90er- Jahren zehn Millionen Fahrzeuge. Heute ist Martorell, 30 Kilometer nordwestlich von Barcelona, der Hauptsitz.

Jahrtausendwechsel – die Zahlen sind wieder besser geworden. Zeit für eine neue Identität. Aus Blau und Weiß als Unternehmensfarben werden Rot und Silber.

Im Jahr 2000 wird Seat 50 Jahre alt. König Juan Carlos I. und der Fürst von Asturien nehmen an den Feierlichkeiten teil. Im Juli 2000 wird der ehemalige Vorstandschef von BMW, Bernd Pischetsrieder, Chef der spanischen Marke. Er soll sie endlich zu einem dauerhaft wirtschaftlichen Erfolg machen.

Die neuen Attribute der Marke lauten: sportlich, emotional, frech, preiswert, jung. Unter dem Dach der VW-Gruppe schließt Seat Partnerschaften mit den Schwestern Audi und Lamborghini. Seat soll dynamische Einstiegsmodelle liefern. VW-Chef Ferdinand Piëch plant schon länger eine Positionierung als Sportmarke. Das dazugehörige Wortspiel lautet jetzt: "Fasten your SEAT belt". Seat ist für VW, was Alfa Romeo für Fiat ist.

Piëch führt zudem im Konzern die Plattformstrategie ein. Verschiedene Konzernmarken bedienen sich in einem identischen Baukasten, davon profitiert auch Seat. Zudem werden die Marken nun in Nord und Süd unterteilt. Während Škoda zu Nord gehört, übernimmt Audi die Verantwortung für Süd – und damit für Seat. Der damalige Audi-Chef Martin Winterkorn sieht dies als persönliche Mission an. Mit zusätzlichen 700 Millionen Euro springt der Konzern Seat bei.

Doch noch immer liegen andere Marken auf dem spanischen Markt vorn. Renault ist Marktführer. VW entsendet den Ingenieur Erich Schmitt nach Martorell, der in der Folge Qualität und Produktion verbessert. 2009 folgt der Schotte James Muir, der mit ungewöhnlichen Methoden für viel Wirbel sorgt. Doch Seat schreibt wieder rote Zahlen, 2012 sinkt der Absatz, Gewinne sind nicht in Sicht.

2013 wird Muir von dem Automanager Jürgen Stackmann abgelöst, heute Vertriebschef der Marke VW Pkw. Stackmanns Auftrag: Kosten in den Griff bekommen und Profil schärfen.

Die 10er-Jahre bringen neue Perspektiven. Seat wird zu einer jungen, trendigen Marke, macht nun unter dem neuen italienischen Chef Luca de Meo urbane Mikromobilität für den VW-Konzern und bringt Modelle mit alternativen Antrieben auf den Markt. 2018 wird die sportliche Schwestermarke Cupra geboren. Sie hat sogleich mit SUVs Erfolg. De Meo wird den 70. Geburtstag Seats im Mai 2020 allerdings nur aus der Ferne erleben – der Manager wechselt zum Konkurrenten Renault.

In der Zona Franca am Hafen von Barcelona gibt es sieben Dekaden nach der Gründung viel Historisches zu sehen. Dort unterhält Seat im Gebäude mit der Nummer 122 eine Sammlung von Serienfahrzeugen, Prototypen und Rennwagen. Die Marke hat ohne Zweifel eine bewegte Geschichte zu erzählen.

Dieser Artikel stammt aus der "edition 70 Jahre Seat". Das Heft können Sie jetzt im Shop bestellen.

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Aus dem Datencenter:

Marktanteile der Marke Seat 2000 bis 2020