Ranking der Werbeausgaben in der Autoindustrie

Vorsprung durch Technik, Freude am Fahren, das Beste oder Nichts – die Werbeslogans der Autohersteller gehören zu jenen, die sich am tiefsten ins Gedächtnis der Konsumenten eingebrannt haben. Das liegt auch am großen Aufwand, mit dem potenzielle Autokäufer angelockt werden.

Eine Auswertung der Werbestatistik-Agentur Nielsen für die ersten drei Quartale 2016 kommt zu folgendem Ergebnis:

Platz 1: Der Volkswagen-Konzern hat mit 180,5 Millionen Euro am meisten in Werbung in Deutschland gesteckt.

Platz 2: Daimler - 110,4 Millionen Euro

Platz 3: Renault - 106,3 Millionen Euro

Platz 4: Opel - 100,6 Millionen Euro

Platz 5: Ford - 96,4 Millionen Euro.

Während VW, Renault und Opel ihre Ausgaben leicht nach oben gefahren haben, investierten Daimler und Ford im Vergleich zum Vorjahreszeitraum etwas weniger.

Dabei ist das Fernsehen mit einem Anteil zwischen 40 und knapp 60 Prozent noch immer der mit Abstand meistgenutzte Kanal der Unternehmen. "Er hat eine zentrale Bedeutung, wenn es darum geht, in der Breite Aufmerksamkeit zu erzeugen", sagt Torsten Bornemann, Marketing-Professor an der Universität Stuttgart.

Damit ist der Kontakt zum Kunden aber noch nicht beendet. "Wir beobachten, dass klassische Medien Suchverhalten im Internet stimulieren", so Bornemann. Das heißt, wem ein Auto in der Werbebotschaft gefällt, der setzt sich anschließend an den Rechner und schaut nach Preisen und weiteren Informationen.

Digitale Medien werden aber auch deshalb wichtiger, weil mit Plattformen wie YouTube oder den Mediatheken der Fernsehsender zusätzliche Kanäle für das Bewegtbild zur Verfügung stehen. "Das Instrumentarium ist viel breiter geworden", sagt Berthold Dörrich, Chef der Stuttgarter Kommunikationsagentur Brands On Speed, die auf die Autobranche spezialisiert ist.

Die Marketingstrategien zielen darauf ab, den Kunden überall dort abzuholen, wo er sich gerade befindet. Das zeigt etwa der Trend, das Autohaus in die Stadt zu holen. Kleine Markenshops wie die Audi-City Berlin oder der Mercedes-Me-Store ergänzen das klassische Autohaus.

"Der Kauf- und Erlebnisprozess wird zunehmend getrennt", beobachtet Dörrich. Wichtig sei es heute, den KundenKontakt nach dem Autokauf zu erhalten und durch digitale Geschäftsmodelle zu ergänzen. "Tesla hat das mit seinen Over-The-Air-Updates schon länger verstanden", so Dörrich.

Während heute bei vielen Herstellern der Kontakt über verschiedene Webseiten und Apps erfolgt, soll dieser in Zukunft vereinheitlicht werden. So schafft Mercedes Me etwa ein komplett digitales Ökosystem. "Es ist zu erwarten, dass die Hersteller den Kunden mit maßgeschneiderter Kommunikation über den gesamten Kundenlebenszyklus begleiten werden", sagt Bornemann.

Zwar gewinnen die digitalen Kanäle an Einfluss, doch sollte man das klassische Printprodukt keinesfalls abgeschreiben. So fließen bei Daimler von 110,4 Millionen Euro immerhin 19,6 Millionen in Zeitungen und 15,7 Millionen in Publikumszeitschriften. "Das Auto hat das Pferd ja auch nicht vollständig verdrängt", sagt Dörrich. Es sei dadurch vom Nutztier zu einem edlen Lifestyle-Begleiter des Menschen geworden.