Es gibt Marken, die haben es geschafft. Sie haben bei der Wahl ihres Markenclaims das richtige Händchen bewiesen. Wer kennt etwa nicht Nikes „Just do it“, „Gut. Besser. Paulaner“, BMWs „Freude am Fahren“ oder Audis „Vorsprung durch Technik“? Opel möchte sich hier einreihen und hat sich mit „Die Zukunft gehört allen“ einen neuen Markenclaim verpasst.
Nicht weniger als 20 bis 30 Jahre soll dieser nach dem Willen von Opel-Marketingchefin Tina Müller Bestand haben. Nach der Umpositionierung der Marke in den vergangenen Jahren, die von „Umparken im Kopf“ begleitet wurde, war es Zeit für etwas Neues. „Der Claim soll kein Produktversprechen abgeben, er soll eine Haltung verkörpern“, sagt Müller. Opel will eine gesellschaftliche Botschaft senden.
Christine Stark, Geschäftsführerin der Agentur Endmark, ist optimistisch, was dieses Ziel angeht: „Ich denke, dass der Claim das Potenzial hat, so lange zu halten“, sagt sie. Er gebe ein langfristiges Versprechen. Und: „Die Zukunft überholt sich nicht.“Wie langlebig ein Claim ist, hänge davon ab, was er bezwecken soll. Wenn die Markenpositionierung sich in der Zeit nicht verändert und der Claim zur Marke passt, könne ein Markenclaim sehr lange funktionieren. Bestes Beispiel dafür ist BMW. Bereits 1965 bewarben die Münchner mit „Freude am Fahren“ die Neue Klasse.
„Ein Markenclaim ist dann gut, wenn er eine Funktion übernimmt oder eine Botschaft übermittelt, also beispielsweise ein Versprechen gibt oder eine Haltung vermittelt“, erläutert Stark. Der neue Markenclaim von Opel erfülle einige dieser Kriterien. „Der Claim passt zur Marke, weil sich Opel ebenfalls als offen und demokratisch positioniert“, urteilt die Expertin.Opel hat sich mit „Die Zukunft gehört allen“ bewusst weit weg vom Produkt gewagt. Der neue Claim könnte genauso gut auf eine andere Marke aus einer anderen Branche hinweisen. So hat sich denn auch wenige Tage nach der Vorstellung des Claims der Fußballverein Hertha BSC, der mit der Agentur Jung von Matt den Slogan „Die Zukunft gehört Berlin“ erarbeitet hat, mit einem Tweet beim Rüsselsheimer Autobauer gemeldet: „Pardon, Opel. Wir glauben, die Zukunft gehört allen. In Berlin.“ Und: Hertha BSC hat sich die Domain www.die-zukunft-gehoert-allen.com gesichert.
Soll der Claim also funktionieren, wie sich das Marketingchefin Tina Müller vorstellt, muss Opel ihn schnell mit Leben füllen.
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