München. Glaubt man der Endmark- Studie, geistert auch Mitsubishis – als Referenz an die Erde gedachtes –„Drive@ earth“ als inhaltsloser Ballast durch die TV-Spots. Kein einziger der von Endmark Befragten versteht den Slogan so, wie er gemeint ist. Die Mehrheit deutet ihn als unvollständige E-Mail-Adresse. Das Fazit von Endmark-Chef Bernd Samland: „Claims entfalten ihre emotionale Kra¬ft vor allem in der Muttersprache der Konsumenten.“ Doch um ein Power-Claim zu sein, braucht es mehr – nämlich Konstanz und eine prägnante Leitidee. „Gute Claims spiegeln die Positionierung wider und gehen in die Kollektivpsyche ein“, sagt Andreas Pogoda, Gesellschafter der Markenberatung Brandmeyer. Ein Vorbild ist BMW. Bereits seit 50 Jahren halten die Münchner an „Freude am Fahren“ fest – der dienstälteste Corporate Claim der Branche. Sein Geheimnis: „Er bringt die Kernleistung der Marke auf den Punkt und man kann ihn gut kommunizieren“, erklärt Pogoda. Im Idealfall schaffen Markenclaims sogar den Schritt in die Alltagssprache. So wie Audis „Vorsprung durch Technik“, der erstmals 1971 in einer Anzeige für den NSU Ro 80 auftauchte. Später verwendete John Hegarty, einer der Gründer der legendären Werbeagentur BBH, den deutschsprachigen Slogan in einem englischen Audi-Spot. Die Folge: „Vorsprung durch Technik“ geht als Germanismus in die britische Kultur ein und findet sich in Liedern von Blur und U2 wieder. Zum Kultspruch brachte es auch „Nichts ist unmöglich“, den Toyota seit 1985 in Deutschland gebetsmühlenartig wiederholt. Noch vor „Haribo macht Kinder froh“ und „Geiz ist geil“ ist er laut Statistikportal Statista der beliebteste Werbeslogan der Deutschen. Doch nur wenige Autohersteller haben ein glückliches Händchen für langlebige Botschaften. Oft sind Wechsel im Markenmanagement die Ursache: Ein neuer Claim soll dann die Veränderungen im Unternehmen unterstreichen – und pulverisiert nebenbei die üppigen Werbebudgets der Vergangenheit.
Neu ist eben doch nicht immer besser
„Immer neue Claims signalisieren einen Schlingerkurs der Marke“, bestätigt Pogoda. Opel ist der Beweis dafür, dass irgendwann niemand mehr weiß, wofür die Marke steht. „Technik, die begeistert“, „Wir haben verstanden“, „Frisches Denken für bessere Autos“, „Entdecke Opel“, „Wir leben Autos“: Kein Hersteller hat in den vergangenen Jahren so oft neue und beliebige Slogans eingeführt. Slogans, die ebenso in Vergessenheit geraten sind wie die Werte der Marke Opel. Auch das neue „Umparken im Kopf“ gebe keine Antwort, kritisieren Werbeprofis. Pogodas Rat: „Wer keinen Jahrhundertslogan parat hat, sollte lieber darauf verzichten. Über neue Modelle hat er ja in der Werbung genug zu erzählen.“ Selbst Marken wie Mercedes machen beim Slogan-wechsledich-Spiel mit. Nach 40 Jahren mit „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ gab’s ein Intermezzo mit dem emotionslosen „Die Zukunft des Automobils“, bevor 2010 der Gottlieb- Daimler-Spruch „Das Beste oder nichts“ reaktiviert wurde. Ob das altbacken, arrogant oder selbstbewusst klingt, werden die Kunden entscheiden.
