Mitsubishi verdoppelte Neuzulassungen

Bei täglich rund 32 Millionen Autofahrern in Deutschland an den Radios ist es kein Wunder, dass die Hersteller auf das Autofahrermedium schlechthin setzen. Bis Ende September stiegen die Ausgaben der Autobranche für Radiowerbung laut Nielsen Media Research um mehr als acht Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Allerdings ist die Komplexität der Mediaplanung durch die crossmediale Nutzung der Medien sowie die zunehmende Digitalisierung der traditionellen Kanäle Radio und Fernsehen gestiegen. Für den Erfolg von Radiowerbung kommt es vor allem darauf an, dass Angebot und kreative Idee gleichberechtigt nebeneinander stehen.

Eine kreative Idee allein nützt nichts, wenn das Angebot nicht intelligent thematisiert wird. Genauso hilft ein attraktives Angebot allein wenig, wenn der Radio­spot keine Aufmerksamkeit erzielt. „Werden in einem Spot nicht einfach Fakten aneinandergereiht, sondern wird eine Geschichte erzählt, so erhöht sich nicht nur der Unterhaltungswert, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass die beworbenen Informationen wahrgenommen werden“, erläutert Uwe Domke, Leiter Markt- und Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service.

Wie erfolgreiche Radiowerbung aussieht, zeigte zuletzt Nissan: Juke, Qashqai und X-Trail – gleich drei Crossover-Modelle bewarben die Japaner im ersten Quartal deutschlandweit. Unter dem Motto „Nissan-Extremtesting“ wurden die Themen der drei Spots „Deutschlands engstes Parkhaus“, „Assistententätigkeiten“ und „Deutschlands hippste Hauptstadt“ humorvoll verpackt und je einem Fahrzeugmodell zugeordnet. Am Ende der Spots wies Nissan auf die Website hin. Insgesamt investierte Nissan dafür laut Nielsen rund 7,2 Millionen Euro.

Mit Erfolg. So suchten Personen, die die Spots kannten, verstärkt Informationen in Form von Testberichten auf neutralen Seiten, informierten sich über die Modelle oder bestellten online Prospekte. „Mit unseren kreativen Spots ist es uns gelungen, Radio als Impulsgeber für Aktivierung erfolgreich zu nutzen“, sagt Thiemo Jahnke, Marketingdirektor von Nissan Center Europe.

Mitsubishi konnte unter anderem dank Radiowerbung die Zahl der Zulassungen in Deutschland in den vergangenen zwei Jahren fast verdoppeln. „Funk, inklusive der digitalen Ausprägungen, ist unser wichtigstes aktivierendes Medium im Mediamix“, sagt Carsten Duddek, Manager Werbung und Kommunikation bei Mitsubishi Motors.

Es gelinge Mitsubishi dadurch, im Verbund mit lokalen Maßnahmen die Händler und ­Interessenten für die Marke zu begeistern und zu den Händlerbetrieben zu holen. „Insbesondere in der Ansprache jüngerer Zielgruppen ist es unabdingbar, die rich­tigen Kanäle und Touchpoints zubespielen, so zum Beispiel ­Online-Audio. Das ist für uns ein Must-have im Mediamix, wenn wir diese Menschen erreichen möchten“, erläutert Manager Duddek.