Mit Kickern auf Kundenfang

München. VW-Chef Martin Winterkorn nahm das Duell nicht an. Per Twitter hatte Opel-Chef Karl-Thomas Neumann VW im Mai herausgefordert: Wer das DFB-Pokalfinale VfL Wolfsburg (VW) gegen Borsussia Dortmund (Opel) verliert, muss ein Bild der Konkurrenz posten. Die Wolfsburger ließen Opels Fehdehandschuh unbeachtet auf dem Rasen des Berliner Olympiastadions liegen. Der offene Angriff ist in der Autobranche verpönt. "Schade" twitterte Opel nach dem Spiel. Gewonnen hat der VfL.

Wenn es um Fußball geht, gelten manche Gewissheiten der Autobranche nicht mehr – und andere treten umso deutlicher hervor. Dass VW in Deutschland nicht zuschlagen ist, wird die neue Bundesliga-Saison vom 14. August an wieder zeigen.

Der VW-Konzern steht auf Platz eins der Sponsorentabelle. 16Klubs der ersten und zweiten Liga unterstützt er mit seinen Marken Audi, Seat & Co. Allein die Marke VW sponsert acht Vereine und mit dem DFB-Pokal gar einen ganzen Wettbewerb.

"Mit unserem Engagement im und für den Fußball wollen wir natürlich Autos verkaufen", sagt Thomas Zahn, Leiter Vertrieb Marketing Deutschland Volkswagen Pkw. "Es gibt über 31 Millionen Fußballfans in Deutschland, wir sprechen also eine breite Zielgruppe an, für die Fußball Emotion und Leidenschaft bedeutet."

Selbst von Chaos und Abstiegskampf gebeutelte Vereine wie der TSV 1860 München sind wegen ihrer nibelungentreuen Anhänger für VW attraktiv. "Die Löwen sind einleidenschaftlicher Verein mit einer riesigen Fangemeinde und hohen Sympathiewerten trotz der Querelen", sagt Zahn. Außerdem passt das Farbschema: Mit dem "Think Blue"-Schriftzug auf dem Trikot macht man bei den "Blauen" auf die VW-Nachhaltigkeitsstrategie aufmerksam.

Wie VW suchen viele Unternehmen der PS-Branche die Nähe zur Liga – als Trikotsponsor, Fahrzeugausstatter, Teamsponsor oder Stadionpartner. Im Gegenzug genießen sie exklusive Werberechte und hoffen, dass sich die Begeisterung für den Fußball auf ihre Marke überträgt. Die Plätze im Sponsoring-Pool der Bundesligisten sind entsprechend begehrt. Beispiel 1.FC Köln, um den bis vor Kurzem gleich drei Autohersteller buhlten: Dem Vernehmen nach wollten sowohl Toyota als auch Mazda Werbepartner Ford verdrängen, der seit 1994 Spieler und Vorstand mit Dienstwagen beliefert.

Das Rennen machte aber letztlich Ford. Eine Million Euro pro Jahr lässt man sich dies kosten, verriet der "Kölner Express". So wichtig ist Konzernchef Bernhard Mattes auch die damit verbundene Mitarbeitermotivation: "Viele Ford-Beschäftigte stehen seit Langem mit viel Leidenschaft hinter dem Verein."

Auch die Altallianz von VW und VfL Wolfsburg ist in diesem Sinne zu verstehen: "Spitzenfußball macht den Standort attraktiver", bestätigt VW-Manager Zahn. Laut "Bild" sind in der vergangenen Saison allein 30 Millionen Euro an den Verein geflossen, damit die Spieler mit VW-Logo auf der Brust auflaufen. Schließlich ist der Klub ein wichtiger Imageträger: "Der VfL ist unser sportlicher Leuchtturm, unsere internationale Kommunikations- und Werbeplattform Nummer eins im Fußball."

Dass dabei sein allerdings nicht alles ist, belegt die aktuelle Sponsoring-Studie der TU Braunschweig. "Es droht der totale Sponsoren-Overkill", warnt Studienleiter David Woisetschläger, Professor am Institut für Automobilwirtschaft. "Selbst große Budgets sind keine Garantie mehr für eine hohe Durchdringungsrate. Das alte Erfolgsmodell, über Spielerbrust, Bande oder Interviewwand präsent zu sein, ist kaum zielführend." Man brauche zusätzliche Maßnahmen zur Zuschauer-Aktivierung, die über ideenlose Gewinnspiele hinausgehen. "Die Konsumenten müssen das Gefühl haben, dass zwischen Fußball und Sponsor eine echte Verbindung besteht."

VW, seit 2012 "offizieller Partner" des DFB-Pokals, setzt solch eine neue Kommunikationsform etwa mit seiner digitalen Fanbande in Finalspielen ein: Die Fans können vor und während des Spiels Fotos zur Unterstützung ihres Teams hochladen. Die besten schaffen esauf die elektronische Stadionbande. Dafür gab's 2012 sogar den "Deutschen Mediapreis".

Um zum Zuschauer durchzudringen, bedarf es also guter Sponsoringkonzepte. Doch in erster Linie muss der Klub zu den eigenen Werten und Zielen passen. Audi etwa verbindet mit dem FCBayern der Premiumanspruch und die internationale Strahlkraft. Bei den "Roten" sind die Ingolstädter nicht nur Hauptpartner, sondern auch Miteigentümer. Wie man ein Sponsoring durch falsche Vereinswahl in den Sand setzt, musste die Nobelmarke Aston Martin als "Löwen"-Partner erfahren. "Das Engagement war aus betriebswirtschaftlicher Sicht total an den Haaren herbeigezogen", schüttelt Woisetschläger den Kopf. "Falsche Zielgruppe, zweite Liga, kein lokaler Bezug." Die Briten stiegen schon nach zwei Jahren wieder aus dem Vertrag aus.

Großer Imagegewinner ist laut Studie der TU Braunschweig Opel. Woisetschläger erklärt den "BVB-Effekt": "Das positive Klub-image der Dortmunder hat sich auf die nicht so strahlende Automarke übertragen. Das gelang auch, weil das Sponsorship mit dem Werbebotschafter Jürgen Klopp und weiteren Stars stimmig in die Kommunikationsstrategie eingebunden war."