Kunden interessieren sich nur bedingt

Die Autohersteller investieren Jahr für Jahr Milliarden in die Entwicklung immer besserer Assistenzsysteme – und stellen häufig fest, dass das Interesse der Kunden an den neuen Helfern zu wünschen übrig lässt.

Marketingverantwortliche verschiedener Marken räumten im Gespräch mit der Automobilwoche ihre Enttäuschung darüber ein. Sie wollen allesamt nicht genannt werden. Vor allem die Bestellquoten bei optionalen Systemen im Bereich von Kompakt- und Kleinwagen sind noch dürftig. Bei den befragten Marken ordert hier nur jeder vierte Kunde ein kostenpflichtiges Assistenzsystem dazu.

„Es ist noch Luft nach oben“, drückt es der Verkaufschef einer japanischen Marke in Deutschland aus. Von einem französischen Hersteller ist zu hören: „Wenn es nicht in einem Paket angeboten wird, haben die fortschrittlicheren Systeme Akzeptanzprobleme.“

Die Branche sucht deshalb fieberhaft nach überzeugenden Marketingstrategien, um den Nutzen von Assistenzsystemen zu verdeutlichen und sie somit begehrlicher zu machen. In neuen Videos werden Alltagssituationen nachgebildet, während die technische Erklärung der Systeme meist durch nüchterne, comicartige Bewegtbilder geleistet wird.

Im werblichen Bereich setzt der schwedische Hersteller Volvo ­derzeit auf kinoreife YouTube-­Videos, um die elektronischen Helfer im neuen XC60 anzupreisen. So wird ein kleines Schulmädchen an seinem ersten Schultag begleitet – prompt rennt es auf die Fahrbahn. Doch zum Glück naht ein XC60 mit Notbremsassistent – die Schule kann beginnen. „Der Film zeigt, wie wichtig aktive ­Sicherheitssysteme sind, und er spiegelt die Vorreiterrolle von Volvo in diesem Bereich wider“, sagt dazu Volvos Europa-Chef Anders Gustafsson.

Auch Volkswagen setzt auf Filme mit echten Autos und Menschen. Allerdings nicht im Stil ­einer Alltagsgeschichte, sondern als technisches Erklärvideo. Bei Daimler ist die Darstellung nochmals reduziert. In einem grafischen Video hat nur der Mercedes eine Farbe, das Umfeld ist grau-weiß gehalten. Ob schwankende Interessenten mit solchen Videos überzeugt werden können, ist zumindest fraglich.

Auf ein Aha-Erlebnis setzt dagegen BMW mit Großplakaten zum neuen BMW Fünfer. Die Bayern stellen die neue Funktion „On-Street Parking Information“ mit einem Augenzwinkern vor: „Parkplatz-Suchmaschine“ lautet die Überschrift für den neuen Fünfer.

Ein Problem haben viele Hersteller und Zulieferer damit, spe­zialisierte Produktmanager für ihre Assistenzsysteme-Sparte zu finden. Die wenigen verfügbaren Profis können sich die Stelle aussuchen.