München. Die kleineren japanischen Anbieter haben Probleme damit, auf dem schwierigen europäischen Markt mit frischen Modellen, neuer Technik und europäischem Design Flagge zu zeigen. Suzuki etwa brachte in den vergangenen drei Jahren kein einziges neues Modell. "Die Koreaner sind besser aufgestellt und verstehen es, dem deutschen Geschmack eher gerecht zu werden“, sagt ein Händler, der mehrere japanische Marken im Portfolio hat. Ein anderer Händler, der kürzlich Kia ins Programm nahm, wird noch deutlicher: "Kia bringt uns mehr Wechselkunden, die von deutschen Marken kommen.“ Ein Suzuki-Händler will die Flinte aber noch nicht ins Korn werfen: "Suzuki ist trotz rückläufiger Zulassungszahlen eine Marke, die eher Lifestyle verkörpert. Deshalb sehen wir durchaus Potenzial für die Zukunft.“ Für andere ist das Potenzial in Europa hingegen endgültig erschöpft: Anfang des Jahres kapitulierte als Erster der zur Toyota- Gruppe gehörende Hersteller Daihatsu. Seit dem 31. Januar gibt es keinen Neuwagenvertrieb mehr in Deutschland und den anderen Ländern Europas. Angekündigt hatten die Japaner diesen Schritt schon zwei Jahre zuvor, vor allem wegen des damals besonders starken Yen-Kurses. Zuletzt hatte Daihatsu noch 18.000 Neuwagen in Europa verkauft, davon 5300 in Deutschland.
Kleine Japaner vor großen Problemen
Auch Mitsubishi ist auf dem Rückzug. 2012 hatte das Unternehmen angekündigt, seinen einzigen europäischen Produktionsstandort im niederländischen Born bei Maastricht Anfang 2013 zu schließen. Das Nedcar-Werk ist inzwischen der erste Produktionsstandort eines japanischen Autoherstellers in Europa, der wieder geschlossen wurde. Ausgelegt hatte Mitsubishi seine Europa-Kapazität auf 200.000 Einheiten jährlich – im letzten vollen Produktionsjahr 2011 waren aber nur noch 47.000 Colt und Outlander gebaut worden. „Daihatsu wird nicht der letzte Anbieter sein, der diesem Markt den Rücken kehrt“, sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. „Es braucht eine kritische Masse, sonst droht eine Marke in eine Abwärtsspirale zu geraten“, erklärt er. Es gebe aber auch andere Überlebensstrategien als nur Skaleneffekte: „Wenn man sieht, wie beharrlich sich Subaru in Deutschland und Europa hält, dann erkennt man, wie wichtig es ist, eine Nische zu besetzen.“ Die meisten der „kleinen Japaner“ hätten es aber versäumt, sich unverwechselbar zu positionieren. „Es braucht ein Alleinstellungsmerkmal, einen eindeutigen USP, um mit einem Marktanteil von unter einem Prozent wahr genommen zu werden.“ Der beharrliche Wille durchzuhalten kann auch belohnt werden – wie im Falle von Suzuki. ‑‑ verkauften die Japaner hierzulande knapp 22.000 neue Pkw, ein Marktanteil von 0,6 Prozent. Innerhalb von zehn Jahren wurde der Absatz auf 33.800 erhöht, der Marktanteil stieg auf 1,0 Prozent. Diese Zahl will Deutschland-Vertriebschef Thomas Wysocki auch 2013 wieder erreichen. „Wir leben zu 85 Prozent von Endkunden, und dieser Privatkundenmarkt ist in den vergangenen Jahren deutlich geschrumpft“, erklärt er die schwierige Lage. Zudem sei es auch für klar positionierte Marken wie Suzuki schwieriger geworden, im Wettbewerb herauszuragen: „Es gibt ja kaum noch eine Nische, die von den großen Herstellern nicht besetzt ist.“
Große Sprünge mit Werbe-Millionen könne sich eine kleine Marke natürlich nicht leisten, fügt er hinzu. Wysocki setzt deshalb ganz auf das Engagement und den Einfallsreichtum der Händler: „Die Händler spielen die entscheidende Rolle für uns. Sie machen erfolgreich lokales Marketing, gehen in die Shoppingmalls, gehen online. Damit schaffen wir es, trotz unserer geringen Präsenz auf der Straße wahrgenommen zu werden.“ Suzuki gebe Westeuropa keinesfalls auf, betont Wysocki: „Wir haben noch viele Pläne in Europa.“ Derzeit erhalte das Werk im ungarischen Esztergom noch relativ viele Komponenten aus Japan, doch Suzuki sei bestrebt, den lokalen Einkauf zu stärken. Der Standort ist für 300.000 Fahrzeuge ausgelegt, derzeit aber nur zu zwei Dritteln ausgelastet. Rückschläge räumt Günter Schnatz ein, Vizepräsident von Honda in Deutschland. Vom besten Jahr 2006 mit 49.000 verkauften Einheiten sind die Motorenspezialisten derzeit weit entfernt. 2012 wurden 26.000 Neufahrzeuge verkauft, für 2013 erwartet Schnatz dieselbe Menge. „Wir sind auf den volatilen Privatkundenmarkt fokussiert“, erklärt er die schwache Performance. Die Naturkatastrophe in Japan tat ihr Übriges: „Die Folgen des Tsunamis in Japan haben uns zu schaffen gemacht. Auch das Entwicklungszentrum war betroffen.“Dennoch halte auch Honda an Europa und am Produktionswerk im englischen Swindon fest, betont Schnatz: „Wir haben dort über 1,8 Milliarden Euro investiert und jüngst eine neue Produktionsstraße aufgebaut.“ Überzogene Wachstumsziele habe Honda nicht: „Wir wollen uns in Deutschland zwar nicht bei 25.000 Einheiten einigeln, Priorität hat aber die Profitabilität.“ Mithilfe neuer Produkte wie dem neuen Civic und einer neuen Motorengeneration werde Honda verlorene Marktanteile wieder zurückgewinnen, ist der Manager überzeugt. „Wir stehen für den Spagat zwischen Sportlichkeit und umweltbewusster Mobilität. Das ist unser wichtigster USP.“
