Im Handel ist nun alles denkbar

Britta Seeger hat derzeit viel zu tun. Zum Jahresbeginn hat sie die Verantwortung für den Mercedes-Benz-Vertrieb von Ola Källenius übernommen. Ihre Aufgabe ist es nun, das Zukunftsprojekt CASE im Händlernetz umzusetzen. Anknüpfungspunkt für die groß angelegte Zukunftsoffensive, die die vier Trends Vernetzung, ­autonomes Fahren, Sharing und Elektroantrieb verzahnen will, ist Daimlers „Best Customer Experience“. Unter dieser Überschrift ­arbeitet der Konzern bereits seit 2013 daran, den Vertrieb passge­nauer an den Kundenwünschen auszurichten. Zentrales Element dabei ist die „Digitalisierung aller Kanäle“, wie Seeger sagt.

Mehr Vielfalt im Handel

Das eine Autohaus, so Seeger, werde es in Zukunft nicht mehr ­geben. Die Vielfalt im Handel wird größer. Alles sei denkbar – vom klassischen Autohaus über Mercedes-me-Läden bis zu temporären Pop-up-Stores in Innenstädten. Damit reagiert Mercedes, wie ­andere Autohersteller ebenfalls, aufein verändertes Kundenverhalten. „Der Kunde der Zukunft orientiert sich mehr am Thema Convenience als am Preis“, bestätigt Ale­xander Martinowsky vom europä­ischen Mercedes-Händlerverband FEAC. Es sei für den Kunden „einfach bequem, im Internet zu bestellen. Deshalb wäre es unklug, zu versuchen, ihn davon abzuhalten und quasi zurück in den stationären Handel zu zwingen.“ Gleichzeitig werde ein Teil der Kunden auch in Zukunft überwiegend analog unterwegs sein. Für diese bleibe der Handel heutiger Prägung unverzichtbar.

Jürgen Tauscher, Chef der Bochumer Lueg-Gruppe, findet: „Das Autohaus ist eindeutig kein Auslaufmodell, aber es muss sich dramatisch verändern.“ Der stationäre Handel sei in Zukunft „nicht mehr allumfassender, aber trotzdem entscheidender Bestandteil des Kaufprozesses“. Allerdings werde die Zahl der Standorte sinken.

Vertriebschefin Seeger sieht den Online-Verkauf als Ergänzung der bisherigen Vertriebsformate, das Absatzvolumen stehe nicht im Vordergrund. Über Mercedes me, den 2014 gestarteten personalisierten Zugang zur Mercedes-Welt, will man vor allem neue Kunden ansprechen. „Wir haben eine hohe Connect-Quote und die Leads stark erhöht“, bestätigt Lueg-Vorstand Tauscher. Gleichzeitig regis­triert er „eine extreme Wertigkeit unserer eigenen Homepage. Die Zahl der Zugriffe ist um das Fünf- bis Zehnfache gestiegen.

Mit dem EQ bringt Daimler ab 2019 seine erste rein elektrische Baureihe auf den Markt. Konzernchef Dieter Zetsche will die neue Marke als Synonym für ein elektrisches Ökosystem aus Services, Technologien und Innovationen verstanden wissen. „Das wird ein ganz großer Wurf“, glaubt auch Lueg-Chef ­Tauscher. Schon heute können alle 900 deutschen Merce­des-Service­standorte die Hybridmodelle warten, für die E-Autos gibt es seit ­einigen Jahren Trainings. Wie man den Vertrieb der EQ-Modelle aufsetzt, ist aber noch nicht klar. Den EQ-Vertrieb und die Auswirkungen von CASE auf das Vertriebsnetz diskutiert Daimler derzeit mit den Händlerverbänden. Bisher sei es „immer gelungen, für beide ­Seiten akzeptable Lösungen zu entwickeln“, sagt FEAC-Präsident Martinowsky.

Die erste Runde der Gespräche mit dem Hersteller werde wohl bald abgeschlossen. „Wir müssen aber auch klar sehen, dass die Gespräche nie aufhören werden, weil wir nicht wissen, was noch alles entstehen kann“, sagt der Verbandschef, der bis Ende 2015 die ­österreichische Wiesenthal-Gruppe geleitet hat.

Den Kunden will man den nahtlosen Übergang vom stationären zum digitalen Autokauf ermöglichen. „Sicher werden aber Leistungen des stationären Handels noch zehn bis 15 Jahre unverzichtbar sein“, sagt Martinowsky. „Vor allem Beratungsleistungen werden stationär ablaufen.“ In zehn Jahren werde die Digitalisierung 70 bis 80 Prozent des Geschäfts betreffen. Daher sei es wichtig, dass der Hersteller sein Bekenntnis zum stationären Handel abgebe. „Das hat er getan. Dieses Bekenntnis muss nun so um­gesetzt werden, dass dem Handel das Geschäft nicht zwischen den Fingern zerrinnt.“

Die neuen Technologien und Services wie das Carsharing führten dazu, dass sich „die Tätigkeiten und Gewichtungen im Handel ­verschieben“. So bringe etwa Carsharing dem lokalen Händler die Chance, diese Fahrzeuge zu betreuen und zu warten. „Auch wenn er am Verkauf selbst nichts verdient, kann das sehr lukrativ sein“, glaubt Martinowsky. BeiSharing-Diensten sieht er ­„unglaubliche Möglichkeiten, von ­denen wir aber noch gar nicht wissen, ob die Kunden sie annehmen“. Gegebenenfalls brauche es „Anpassungen im Vertragsverhältnis“.

Ein zentrales Thema dieser Anpassungen betrifft die Vergütung im Handel. „Die Kernfrage ist hier:Wie wird es gelingen, nachzuweisen, dass ein direkter Kaufabschluss des Kunden beim Hersteller auf Leistungen beruht, die der Handel zuvor erbracht hat?“, sagt der FEAC-Präsident. „Wenn das mit vertretbarem Aufwand möglich ist, haben wir das Problem gelöst. Anderenfalls muss man über neue Vergütungsmodelle nachdenken, die nicht abschlussorientiert, sondern aktivitätenbasiert sind.“ Generell sei die Vergütung bei physischen Produkten einfacher als bei nichtmateriellen Produkten, „also zum Beispiel, wenn der vernetzte Kunde per App einen Service oder eine Sonderausstattung freischaltet“, so Martinowsky.

Mercedes-Partner Tauscher ist beim Thema Vergütung prinzipiell zuversichtlich: „Aus den heutigen Aussagen des Herstellers sehe ich keine Gefahr für die Marge“, sagt der Lueg-Vorstand. „Eine Garantie gibt es allerdings nicht“, räumt er ein. „Aber ich bin überzeugt davon, dass der Hersteller den Handel nicht am langen Arm verhungern lässt.“

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