Hersteller und Händler behindern sich gegenseitig

Wie sollte der Autohandel in Corona-Zeiten auf leere Autohäuser und ausbleibende Showroom-Besucher reagieren? Reicht es aus, fast schon flehentliche E-Mails an die Bestandskunden zu senden? Auf welchen Kanälen nehmen Autokäufer das Angebot unter den Bedingungen einer Pandemie noch wahr? Für diese Fragen gibt es eine einfach klingende Antwort, doch die Folgen sind komplex: Es geht um die beschleunigte Digitalisierung des gesamten Automobilvertriebs.

"Automarken und Autohändler, die jetzt entschlossen reagieren und ihre Prozesse neu aufstellen, haben eine gute Chance, gestärkt aus der Krise hervorzugehen", sagt Axel G. Heyenga, der bei dem US-Softwareunternehmen Adobe den Bereich Automotive in Europa verantwortet.

Heyenga wirft der Autobranche keineswegs vor, die Digitalisierung verschlafen zu haben. "Die Branche ist schon sehr gut unterwegs bei vielen digitalen Prozessen. Die Corona-Krise legt nun aber die Bruchstellen zwischen analoger Vertriebswelt und neuer digitaler Welt deutlicher offen als je zuvor." Ein Kernproblem aller Automobilmarken sei der kaum vorhandene direkte Kundenkontakt: "Die direkte Kommunikation zwischen Kunde und Marke findet bislang noch fast ausschließlich über den Händler statt. Beim Weg von der Markenwebsite zum Händler vor Ort passiert dann regelmäßig ein Bruch. Der Händler weiß in den meisten Fällen nicht, welches Fahrzeug sich der Kunde schon zusammenkonfiguriert hat, und die ganze Prozedur geht von vorn los." Solche Brüche müsse ein zukunftsgerichteter Automobilvertrieb vermeiden.

Der Adobe-Manager hält den klassischen Autohandel mit Showroom und Handschlag-Begrüßung für unverzichtbar. "Ohne Showroom kann ich kein Auto verkaufen.Deshalb sollten die Hersteller die Händlerorganisationen als integralen Bestandteil ihrer digitalen Strategie sehen – als die letzte Meile zum Kunden mit Fokussierung auf das gemeinsameKundenerlebnis." Der Weg dahin sei ein gemeinsam verantwortetes Kundenprofil." Ich spreche dabei von einem digitalen Chassis. Sowohl der Hersteller wie auch der Händler teilen sich die Daten und Inhalte dieses Kundenprofils. Daraus können sehr wertvolle gemeinsame Aktionen erwachsen."

Derchinesische Hersteller Geelyhat in China eine solche Zusammenarbeit mit seinen Händlern schon umgesetzt. "Das hat es beispielsweise ermöglicht, dass in der Corona-Phase bestellte Fahrzeuge direkt vom Werk zum Kunden gefahren wurden. Sie wurden vor der Haustür abgestellt, der Schlüssel wurde per Post geschickt – und in einigen Fällen sogarmit der Drohne geliefert."

Ein weiteres Beispiel für eine fruchtbare Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel sei die Möglichkeit, individualisierte Kommunikation und Werbung auf die Entertainment-Geräte moderner Fahrzeuge zu senden. "In den USA ist diegezielte, lokal angepasste Kommunikationins Auto hinein schon in vielen Fällen Realität. Händler können ihren Kunden zum Beispiel mitteilen, dass es Sonderangebote für die Wartung der Klimaanlage gibt." In Deutschland spreche man darüber vor allem unter Verweis auf denDatenschutz.

Ein Hemmschuh auf dem Weg zum digitalen Automobilvertrieb sei auch das in der Branche noch stark ausgeprägteDenken in Zuständigkeiten."Ich sage nicht, die Silos müssen weg – aber die Brüche zwischen den Silos müssen verschwinden."Oberster Leitgedanke müsse stets der Kundennutzen sein, nicht der Fortbestand von historisch gewachsenen Prozessen und Strukturen. Der Strategie-Experte:"Die Automobilbranche hat von der Corona-Krise angestoßen jetzt die einmalige Chance, den Durchbruch zu etwas wirklich Neuem zu schaffen."

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