Ein Stück vom Fußball-Kuchen

Vor der Fußball-Europameisterschaft werben einige Autohersteller mit eigenen Kampagnen zur EM. Wie viel das bringt, ist fraglich. Andere halten sich daher lieber heraus.

Montag, 30. Mai 2016, 17.47 Uhr

München. Großereignisse wie die EM in Frankreich sind im Sponsoring-Kalender der Autohersteller fest verankert. Das bringt dem EM-Veranstalter UEFA viel Geld in die Kasse. Beim Turnier 2012 betrug der Umsatz 1,4 Millarden Euro. Klar, dass da auch andere Unternehmen Umsatz wittern.

Die Speerspitze der Fußball-Werber bildet Hyundai. Seit Jahren ist die südkoreanische Marke offizieller Sponsor der UEFA und lässt sich das sportliche Großereignis damit einiges kosten. Hyundai hat – ebenso wie Konzernschwester Kia, VW und Mercedes – zudem Sondermodelle zur EM herausgebracht, die seit Frühjahr in großen Kampagnen beworben werden.

So schnappte sich VW für die Kampagne für die Allstar-Sondermodelle einige Spieler der deutschen Nationalmannschaft als Werbeträger. Dass Mercedes als offizieller Partner der "Mannschaft" in der Kampagne "Vive la Mannschaft" ebenso Hummels, Kroos und Co. eingespannt hat, ist nahliegend.

Wer bei der EM wirbt, kann mit großem Publikum rechnen. Spitzenspiele sehen im TV allein in Deutschland mehr als 20 Millionen Zuschauer. Doch Rechte, Werbeplätze und Kampagnen sind teuer, die Konkurrenz ist groß. "Für Sponsoren stellt sich die Frage, ob die Investition in die Rechte nötig ist", sagt Markus Stelzle Leiter Sponsoring bei der Agentur Pearls. Auf nationaler Ebene könne man auch mit Botschaftern geschickt werben, um eine Verbindung zum Großereignis zu schaffen.

"Ob man in der Masse der Kampagnen zu einem Großereignis untergeht, hängt von den Konzepten ab", sagt der Experte. Bei Opel verzichtet man daher wie auch bei BMW und Audi lieber auf Trittbrettfahrer-Marketing im Umfeld der Fußball-Europameisterschaft.

Andere Wege zum Großereignis EM

"Diese offiziellen Sponsorships werden mehr oder weniger prominent in den Medien oder auch Sozialen Medien gespielt. Die Chancen einer Marktdurchdringung ist somit ohne ein offizielles Sponsorship schwierig", heißt es von Opel. Ganz ignorieren wird man aber natürlich auch bei den Rüsselsheimern die Fußball-EM nicht. "Über die engen Verbindungen mit den Fußballclubs werden wir sicherlich im Bereich Social Media bei aktuellen Ereignissen Themen aufgreifen." Schließlich sind Marketing-Chefin Tina Müller und Vorstandsvorsitzender Karl-Thomas Neumann bei großen Fußballspielen ohnehin auf Twitter meist überaus aktiv.