Die Luxusstrategie ist gemacht für China

Ein Blick auf die Absatzzahlen des Daimler-Konzerns im vergangenen Jahr zeigt, wie stark sich die Gewichte innerhalb der Regionen nicht zuletzt durch die Covid-19-Pandemie verschoben haben. Mit 1,02 Millionen Einheiten und einem Plus von 4,7 Prozent ging 2020 fast jeder zweite der insgesamt 2,16 Millionen verkauften Pkw mit Stern in die Region Asien-Pazifik. In China fiel das Wachstum mit plus 11,7 Prozent am stärksten aus. Auf der anderen Seite verlieren Europa und Nordamerika an Bedeutung. In den USA verkaufte Mercedes im vergangenen Jahr nur noch knapp 275.000 Einheiten, ein Minus von 13 Prozent.

Vor diesem Hintergrund wird klar, dass die im Herbst propagierte Luxusstrategie von Daimler-Chef Ola Källenius vor allem eine Strategie für China ist. Dort ist in den nächsten Jahren das stärkste Wachstum zu erwarten. "Kunden des gehobenen Marktsegments in China sind tatsächlich auf Luxusprodukte fixiert", sagt Professor Stefan Reindl, Chef des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA). Daher hält er die Produkte von AMG und Maybach für geeignet, genau diesen Anspruch zu erfüllen. "Insofern könnte das Kalkül von Daimler aufgehen, die Marke Mercedes-Benz und insbesondere deren Submarken mit Blick auf den chinesischen Markt zu positionieren", sagt Reindl.

So wuchs die Sportwagenmarke AMG im vergangenen Jahr in China um rund ein Drittel. Damit konnten auch Rückgänge wie in Großbritannien, vor dem Brexit einer der wichtigsten AMG-Märkte, ausgeglichen werden.

Es ist kein Zufall, dass die Sportwagenmarke im August in Schanghai das weltweit erste Brand-Experience-Center an einer Rennstrecke eröffnete. Nach dem Vorbild der Marke Porsche, die bereits sieben solcher Zentren in verschiedenen Regionen betreibt, sollen Kunden ihre Fahrzeuge hier jenseits von Tempolimits und Geschwindigkeitskontrollen ausfahren können. Dazu kommen rund 120 sogenannte Performance Center und zwei exklusive AMG Brand Center in Peking und Schanghai. Gerade junge Chinesen lassen sich von der Marke begeistern, obwohl Sportwagen hier nicht wirklich eine Tradition haben.

Ähnlich wie bei AMG ist auch für die Edelmarke Maybach China der mit Abstand wichtigste Markt. "Wir fühlen uns geehrt, dass diese Limousine in keinem anderen Markt so erfolgreich war wie in China, wo mehr als zwei Drittel aller Mercedes-Maybach-S-Klasse-Modelle verkauft wurden", sagte China-Vorstand Hubertus Troska bei der Vorstellung der neuen Generation Ende November in Guangzhou.

Auch das große SUV GLS ist in einer Maybach-Variante erhältlich, die sich vor allem in der zweifarbigen Ausführung als Statussymbol für reiche Chinesen bestens verkauft. Neben weiteren Modellvarianten soll es in Zukunft einen rein elektrischen Maybach auf Basis der viel beachteten Studie Maybach 6 geben. Auch der EQS als Flaggschiff der Elektro-Submarke zielt mit seinem riesigen Hyperscreen auf die Kundschaft aus Fernost.

Zwar birgt die große Abhängigkeit von China Risiken. So empfiehlt Experte Reindl Rückfallstrategien zu definieren, um etwaigen Markteinbrüchen strategisch vorzubeugen. Anderseits kann der Erfolg in China zur Stabilisierung des Unternehmens gerade in Krisenzeiten beitragen. "Sofern die Luxusstrategie aufgeht, wäre dies als Beitrag zur Absicherung der deutschen Standorte zu werten", sagt Reindl.

Der Kapitalmarkt wiederum kann von Daimler und China gar nicht genug bekommen. So befindet sich die lange Zeit schwach bewertete Daimler-Aktie seit dem Tiefpunkt der Corona-Krise im stetigen Aufwärtstrend und ist von 22 Euro im März auf gut 56 Euro gestiegen. Daimler-Chef Ola Källenius dürfte sich in seinem Kurs bestätigt sehen.

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Aus dem Datencenter:

Absatz der Automobilhersteller in China und Marktentwicklung 2020