"Da hilft auch die schönste Powerwall nichts"

Die neue Autowelt wird wunderschön. So versprechen es die Vertriebsstrategen der Hersteller. Von Virtual Reality bis zur automatischen Erkennung, welches Auto sich ein Kunde gerade ansieht. Doch was davon will der Kunde überhaupt? Und was nutzt dem Händler?

„Digitalisierung des Handels bedeutet nicht, dass punktuell einzelne Medien oder Geräte eingesetzt werden“, sagt Stefan Reindl, neuer Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA). Der Handel brauche digitale ­Prozesse und eine digitale Kundenbeziehung. Reindl mahnt: „Das ­alles ergibt nur Sinn, wenn es einen konkreten Nutzen für den Kunden erzeugt. Einfach ­alles einzusetzen, was möglich ist, bringt nichts.“

Dabei kommt es nicht immer auf den Einsatz neuer Technik an. Ein Positivbeispiel sind für Reindl die Online-Konfiguratoren, bei denen der Kunde sein Ergebnis an das Autohaus übermitteln kann.

„Da weiß der Verkäufer schon vor dem ersten Kontakt, was der Kunde will. Er kann sich vorbereiten, und der Kunde fühlt sich gut aufgehoben. Ganz zu schweigen davon, dass man sich den Aufwand spart, Konfiguration und Daten neu einzugeben.“ Stattdessen könne man sich auf die Fragen konzentrieren, die offengeblieben sind. „Das optimiert den Prozess für beide Seiten“, lobt Reindl.

Als Negativbeispiel nennt er City-Stores: „Da fehlen einfach die Autos, die die Kunden im Showroom erwarten, da ja außen am Gebäude die Premiummarke angepriesen wird. Für mich ist fragwürdig, ob esausreicht, den Kaffee aus einer gebrandeten Tasse zu trinken und Multimedia-Erlebnisse anzubieten. Die Menschen möchten Autos sehen, sich reinsetzen und begutachten, wie sich das Fahrzeug anfühlt“, betont er. Da helfe auch die schönste Powerwall nichts.

Auch Virtual-Reality-Brillen haben für Reindl zwei Seiten. „Ich empfinde sie im Moment noch als zu klobig. Wer sie aufsetzt, macht nach außen keinen guten Eindruck.“ Die Vorstellung, mit einem Kasten vor dem Gesicht im Autohaus zu stehen, könnte für manchen Kunden ­abschreckend sein.

Mindestens zweischneidig sind nach Reindls Ansicht Technologien, mit denen der Kunde im Autohaus getrackt wird, samt der Möglichkeit, ihm passende Informationen zum gerade betrachteten Auto einzuspielen. „Es mag Kundengruppen geben, die das interessant finden. Andere würden sich aber ausgespäht fühlen und das als ­Eindringen in ihre Privatsphäre empfinden. Gerade nach den Datenskandalen der jüngeren Vergangenheit ist die Sensibilität der Verbraucher hier gestiegen“, betont er.

Für „in weiten Teilen tot“ hält Reindl die App als Marketinginstrument für Autohäuser. „Das hat sich nicht durchgesetzt, denn ein Nutzer behält die App nur dann, wenn sie ihm einen häufig wiederkehrenden Nutzen bringt.

Ein Auto braucht aber nur einmal im Jahr oder seltener einen Kundendienst. In der Zwischenzeit müsste das einzelne Autohaus individualisierte und nutzenstiftende Dienste über die App anbieten. Dies wäre zu aufwendig und würde die einzelne Autohaus-Organisation überfordern.“.

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