Autohersteller interessieren sich nicht für Trikots

München. Die Fußballbundesliga ist aus der Sommerpause zurück. Auch für viele Autohersteller geht am 26. August mit dem Auftaktspiel FC Bayern München gegen Werder Bremen die Saison wieder los. Fast jeder Autobauer sponsert mindestens einen Bundesligisten. Auf den Trikots aber sind sie fast nie zu sehen.

Zu teuer ist das Trikot-Sponsoring, zu wenig Ertrag ist zu erwarten. Die Autobauer haben bereits große Markenbekanntheit. Ihr Logo auf ein Trikot zu drucken, lohnt sich nicht. Allein VW, das das Engagement beim FC Schalke 04 und 1860 München beendet hat, prangt – naheliegenderweise – auf den Leibchen des VfL Wolfsburg.

"Trikot-Sponsoring kann im Vergleich zum Sponsoring als Premiumpartner bis zum Zehn- oder Fünfzehnfachen kosten", sagt Michael Theis, der das Sponsoring beim Dortmund-Partner Opel verantwortet. Daher habe man entschieden, dass es aus strategischen und finanziellen Aspekten keinen Sinn macht, noch einmal sein Logo auf Trikots zu platzieren.

In den 90er-Jahren waren die Rüsselsheimer auf dem roten Sport-Dress des FC Bayern zu sehen. Das wäre heute das falsche Rezept. "Viel wichtiger ist es, die Heim- und Auswärtsspiele als Anlass zu nehmen, Kunden und Händler zu aktivieren", sagt der Opel-Mann.

Die Hersteller wollen Markenerlebnisse schaffen. Das sei der nächste Schritt: das "Sportsponsoring 2.0", wie Theis es nennt. Mithilfe des Fußballclubs soll eine emotionale Bindung zur Marke geschaffen werden. Theis: "Solch eine Aktivierung gelingt nicht über das Trikot allein."