„500 bis 1000 Euro mehr Ertrag pro Fahrzeug“

Herr Joas, Sie sagen, dass ein typischer Autohersteller 500 bis 1000 Euro im Verkauf liegen lässt. Ist der Vertrieb so schlecht?

Nein, aber es gibt neue Möglichkeiten in der Datenanalytik, Software und Entscheidungshilfe. Das sind Potenziale, die man bisher nicht so einfach erschließen konnte.

Wo liegt das Geld?

Es sind im Wesentlichen drei Bereiche: Sonderausstattungen, Absatzförderung und Transaktionspreise im Handel.

Wie wollen Sie die Rabatte senken, ohne Kunden zu verlieren?

Das ist der anspruchsvollste Punkt. Die Hersteller brauchen dazu mehr Informationen über die Preisgestaltung im Handel. Und das Verkäuferverhalten muss optimiert werden. Denn der wichtigste Faktor für die Rabatthöhe ist der Verkäufer.

Verkäuferschulungen sind ja nichts Neues.

Die Anstrengungen in der Vergangenheit gingen eher in Richtung Erklärung des Produkts, Standards und Cross Selling als in Richtung Preisqualität. Da ist viel Nachholbedarf.

Wer bekommt den Zusatzertrag?

Unmittelbar landet der Deckungsbeitrag durch bessere Transaktionspreise erst mal beim Händler. Aber wenn der profitabler ist, braucht er weniger Unterstützung vom Hersteller.

Wird der Vertriebschef, dessen Karriere an seinen Jahreszielen hängt, riskieren, durch niedrigere Rabatte Absatz zu verlieren?

Ein Autokauf ist sehr komplex, und Autos sind nur bedingt vergleichbar. Ein Prozent weniger Rabatt führt nicht automatisch zu rückläufigen Stückzahlen. Die Preiselastizität der Kunden ist relativ hoch.

Wie hoch ist die Elastizität?

Was heute mit 15 Prozent Rabatt verkauft wird, kann meist auch für 13 oder 14 Prozent gehen. Das ist für den Kunden immer noch attraktiv, bringt aber einige Hundert Euro mehr Ertrag.

Der zweite Bereich ist die Absatzförderung…

... mit mehreren Tausend Euro Fördermitteln Aufwand pro Auto. Mit einer genaueren Analyse, welche Aktion was bringt, sind sicher zehn Prozent Effizienz möglich.

Das sieht der Hersteller nicht selbst?

Es ist nicht trivial, das datenanalytisch sauber zu messen. Und die Information, dass ein Kunde wegen einer speziellen Promotion in den Showroom gekommen ist, muss erst mal zum Hersteller kommen. Da fehlt es oft an Feedback durch den Handel und einer ganzheitlichen Bewertung.

Wie soll der Informationsfluss verbessert werden?

Das ist eine Kardinalfrage. Entscheidend ist die Erkenntnis, dass es Handel und Hersteller nutzt, wenn sie den Kunden besser verstehen. Technisch ist das absolut lösbar. Und dann können das Aktionsportfolio und die Allokation aufs Kundensegment viel passgenauer erfolgen.

Ist der Handel nicht misstrauisch bei zu viel Transparenz gegenüber dem Hersteller?

Das ändert sich gerade. Insbesondere bei den großen Gruppen, die rational an die Dinge herangehen. In ein paar Jahren wird die Diskussion „Sind es Deine Daten oder meine?“ so nicht mehr existieren.

Bei den Niederlassungen hat der Hersteller alle Daten. Dennoch sind die meist defizitär.

Niederlassungen bieten eigentlich ideale Voraussetzungen durch volle Datentransparenz und bieten sich deswegen für Pilotanwendungen an. Ob sie profitabel sind oder nicht, liegt an anderen Dingen.

Als dritten Bereich nannten Sie die Sonderausstattung.

Wir gehen hier von etwa 500 Euro pro Fahrzeug aus. Zum einen durch Preisgestaltung und Paketierung, die heute häufig noch eher erfahrungsgeprägt als analytisch sind. Vor allem aber werden Lagerfahrzeuge derzeit viel zu niedrig ausgestattet.

Warum?

Hersteller und Handel sind zu vorsichtig. In der Realität verkaufen sich gut ausgestattete Lagerfahrzeuge aber schneller und zu besseren Preisen, weil der Kunde sagt: „Das ist das Auto, das ich will“ und nicht: „Das passt nicht und darum muss es billiger sein.“

Was kann man konkret tun?

Es gibt statistische Verfahren, um die Bestseller herauszuarbeiten und pro Markt und Region sehr spezifisch zu konfigurieren. Wir haben ein Programm, das dem Handel oder der Landesgesellschaft automatisch eine optimierte Bestellliste vorschlägt.

Und die Einstiegskunden?

Natürlich muss man weiter Autos für diese Kunden bereithalten. Eine gute Analyse zeigt auch das. Und der Händler kann ja jederzeit vom Vorschlag abweichen.

Könnten sich die Hersteller nicht all die anderen Varianten sparen, wenn nur noch Bestseller bestellt werden?

Da gibt es massive Effizienzpotenziale für die Produktkomplexität, die sich aus der Rückkopplung aus Markt und Kundenwünschen ergeben.

Und darauf sind Konzerne und Handel noch nicht gekommen?

Es hört sich einfacher an, als es in der Realisierung ist. Der Vertrieb ist durch die vielen Kanäle, Partner und Daten, auf die man begrenzt Zugang hat, sehr komplex. Aber durch Big Data haben wir heute neue Möglichkeiten. Letztlich müssen die Hersteller den Vertrieb genauso akribisch optimieren wie Produktion oder Einkauf. Angesichts der anstehenden Sparrunden in der Branche ist das eine große Chance.

Haben Sie schon Kunden für Ihre Teilbereiche?

Ja, zu allen drei Bereichen gibt es umfangreiche Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen, und wir haben erste, sehr ermutigende Erfahrungen im Automobilvertrieb gesammelt. Die zeigen, dass 500 bis 1000 Euro mehr Ertrag pro Fahrzeug machbar sind.

Und die Rolle des Handels dabei?

Es spricht nichts gegen einen eigenständigen, starken Handel. Was notwendig ist, ist eine bessere Zusammenarbeit.