Wo sich die Fahrzeughersteller verschätzen

Nicht erst seit der Corona-Krise geraten bestehende oder geplante staatliche Prämien für E-Autos in den Fokus, um noch immer skeptische Verbraucher von umweltfreundlichen Antriebstechnologien zu überzeugen. Doch bei deutschen E-Auto-Interessierten spielen entsprechende Zuschüsse bei den Kaufüberlegungen lediglich eine untergeordnete Rolle. So das Ergebnis der aktuellen „eReadiness“-Studie von Strategy&, der Strategieberatung von PwC.

Nur acht Prozent der potenziellen deutschen E-Auto-Käufer geben an, dass staatliche Förderungen ihre Kaufentscheidung massiv beeinflussen. Deutlich größere Bedeutung für die Überlegungen haben dagegen der Kraftstoffverbrauch beziehungsweise die Kilometerkosten eines E-Autos (22 Prozent), Umweltaspekte (19 Prozent) und die Möglichkeit, das Auto zu Hause zu laden (16 Prozent).

Für die Studie wurden 1057 Endverbraucher aus Deutschland befragt und gesondert in den Kategorien E-Auto-Besitzer, E-Auto-Interessierte und E-Auto-Skeptiker betrachtet. Zusätzlich wurden Konsumenten aus Frankreich (1053), Italien (2524) und Spanien (1730) interviewt. Die deutschen E-Auto-Skeptiker kritisieren vor allem die begrenzte Reichweite (23 Prozent), die lange Ladezeit (19 Prozent) und die höheren Anschaffungskosten im Vergleich zu Verbrennern (15 Prozent).

Zwischen den E-Auto-Besitzern und den E-Auto-Interessierten zeigen sich dabei länderübergreifend deutliche Unterschiede im Konsumentenprofil. Von den zwei Prozent der europäischen Befragten, die bereits ein Elektroauto besitzen, liegt das durchschnittliche individuelle Jahresbruttoeinkommen bei 90.000 Euro. Die E-Auto-Besitzer sind im Schnitt 45 Jahre alt und verfügen zu 83 Prozent über einen privaten Parkplatz zu Hause. 56 Prozent von ihnen wohnen in Stadtzentren. Bei den knapp zwei Dritteln (68 Prozent) der europäischen Befragten, die Interesse am Kauf eines elektrischen Fahrzeugs bekunden, liegt das durchschnittliche individuelle Jahresbruttoeinkommen dagegen mit 48.000 Euro deutlich unter dem Schnitt der E-Auto-Besitzer. Die Interessentengruppe ist mit 40 Jahren zudem etwas jünger und verfügt nur in 70 Prozent der Fälle über einen eigenen Parkplatz zu Hause, 54 Prozent von ihnen wohnen in Stadtzentren.

"Unsere Befragung zeigt, dass bestehende staatliche Zuschüsse zum Kaufpreis allein weder die E-Auto-Enthusiasten noch die Skeptiker in Deutschland überzeugen", erklärtJörg Krings, Partner bei Strategy& Deutschland und Co-Autor der Studie. Im Privatkundensegment müssten sich Fahrzeughersteller deutlich detaillierter mit den verschiedenen Kundengruppen und ihren Wünschen sowie Vorbehalten auseinandersetzen, um spezifische Angebote über das Fahrzeug hinaus zusammenzustellen", Krings weiter. Dazu zählen für ihn beispielsweise eine Erweiterung des Service-Portfolios mit Blick auf integrierte Ladelösungen oder flexible Haltedauern.

Was eine Erweiterung des Service-Portfolios bedeuten kann, erläutert Andreas Schlegel, Director bei Strategy& Schweiz und Co-Autor der Studie, im Gespräch mit der Automobilwoche: "Es werden Angebote für diejenigen benötigt, die ihr Auto an der Straße parken müssen, weil sie über keinen Tiefgaragenplatz verfügen und keine Möglichkeit haben, dort eine Wallbox zu installieren. Es muss daher die Frage geklärt werden, wo ein E-Auto unterwegs geladen werden kann. Die Anbieter sollten hier vor allem Lösungen schaffen, die eine breite Ladeinfrastruktur abdecken, um den Kunden die Fahrzeugnutzung zu erleichtern. Das muss problemlos möglich sein. Für den Autofahrer darf es kein Problem sein, eine Ladestation zu finden."

Auch über das Thema flexible Haltedauer müssen sich die Anbieter von E-Autos Gedanken machen. "Die Elektromobilität ist für die meisten Interessenten eine neue Technologie. Viele Neukunden stellen sich dabei womöglich die Frage, ob ihnen das Fahren mit einem E-Auto dauerhaft Spaß bereitet. Eine Art Abo-Modell könnte Kunden die Möglichkeit bieten, ihr E-Auto flexibel zu nutzen und bei Bedarf kurzfristig wieder abzugeben, ohne wie heute üblich für mehrere Jahre an einen Leasingvertrag gebunden zu sein. Vermutlich wird der Anteil derjenigen, die tatsächlich von einem Vertrag zurücktreten, relativ gering sein, weil aus dem Kennenlernen des Fahrzeugs auch eine stärkere Akzeptanz erwachsen wird", so die Einschätzung Schlegels.

Daneben sehen die Studienautoren auch eine gesonderte Strategie für Flottenbetreiber als erforderlich an, die 2023 bereits 60 Prozent des gesamten E-Auto-Marktes ausmachen werden: "Deren Argumente für die E-Mobilität unterscheiden sich mit Fokus auf Nachhaltigkeit oder die Verbesserung des Corporate Images grundlegend von privaten Käufern", erläutert Krings.

Schlegel ergänzt: "Die Fahrzeughersteller müssen mehrgleisig fahren, um Privatkunden über den Fahrzeughandel trotz Mehraufwand beim Verkaufsgespräch für E-Autos zu begeistern, und gleichzeitig den Vertrieb über Betreiber von Fahrzeugflotten mit maßgeschneiderten Prozessen und Verkaufsargumenten zu fördern."

Bislang schätzen noch viele Fahrzeughersteller die kaufentscheidenden Faktoren seitens der Endverbraucher falsch ein, wie eine ergänzende Befragung von 13 Autoherstellern zeigt. Der Zugang mit dem E-Auto zu Umweltzonen in Stadtzentren (17 Prozent) oder das Fahrerlebnis (14 Prozent) stufen die Autohersteller im Vergleich zu den Konsumenten deutlich wichtiger ein, während sie die Kilometerkosten (sechs Prozent) und Umweltaspekte (acht Prozent) im Gegensatz zu den Verbrauchern als wenig relevant einstufen.

"Zwar verfügt die Mehrheit der OEMs mittlerweile über ein dezidiertes Elektro-Team pro Marke auf C-Level, doch die Unsicherheiten mit Blick auf die treibenden Kauffaktoren zeigt, dass bei der Entwicklung maßgeschneiderter Angebote noch erheblicher Nachholbedarf besteht", so Schlegel.

Die ambitionierten Verkaufsziele für E-Autos und die damit verbundenen CO2-Flottenziele seien nur zu erreichen, wenn es zu einer Veränderung in der Kundenansprache am Point of Sale kommt. "Denn die Händler müssen E-Auto-Interessenten grundlegend andere Verkaufsargumente bieten als im traditionellen Geschäft mit Verbrennungsmotoren. OEMs und Händler sollten daher auch über andere kommerzielle Anreize des Verkaufspersonals für E-Autos nachdenken, um dem damit verbundenen höheren Vertriebsaufwand gerecht zu werden und sicherzustellen, dass eine professionelle Vermarktung der Fahrzeuge im Handel stattfindet", so Schlegel abschließend.

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