"Wir befeuern Volumen nicht um jeden Preis"

Herr Robertson, „Freude am Fahren“ ist der Slogan von BMW. Was aber ist mit der „Freude am Autokauf“? Vielen, vor allem aus der jüngeren Generation, ist der Kauf eines Autos zu kompliziert und zu zeitaufwendig. Wird das für die Hersteller zum Problem?

Nein, es ist eine Chance. Vor einigen Jahren haben wir bereits bei BMW das Future-Retail-Programm gestartet. Wir haben allen Webseiten ein neues Design und eine neue Struktur gegeben, und wir tun das immer wieder. Denn was wir 2012 für gut befanden, ist 2016 nicht mehr zwingend gut genug. Zudem haben wir weltweit die Gestaltung der Autohäuser neu entwickelt und viel neue Technik in die Verkaufsräume gesteckt. Simples ist dabei, wie ein iPad, aber auch Wichtiges, wie der Product Genius.

Der Verkäufer als Berater, der die Kunden im Polohemd statt im Anzug berät. Warum arbeiten Sie mit dem Product Genius?

Wir hatten von den Kunden viel Feedback über den herkömmlichen Verkaufsprozess. Die Beziehung zwischen Händler und Kunde wurde bestenfalls als angespannt wahrgenommen. Also haben wir entschieden, den Prozess so weit wie möglich zu reduzieren. Heute informieren sich 95 Prozent unserer Kunden im Internet, bevor siezum Händler kommen. Dort nimmt sich der Product Genius dann die Zeit, alle offenen Fragen des Kunden zu beantworten und ihm die Features im Auto zu erklären. Erst wenn der ­Kunde alle Informationen hat und genau weiß, was er haben möchte, geht er zum Ver­käufer.

Wie lange werden Sie den klassischen Händler noch brauchen?

Der Verkaufsprozess hat sich insgesamt deutlich beschleunigt. Bei vielen Händlern hat sich die Zahl von Verkäufern und Product Genius angeglichen. In manchen Ländern haben die Händler heute sogar mehr Product Genius als Verkäufer, denn der Job des Verkäufers isteinfacher geworden und kann in kürzerer Zeit erledigt werden. Im Endeffekt sind Verkäufer vor allem für die finalen Vertragsverhandlungen wichtig.

Welche Länder sind Vorreiter?

Weltweit haben wir rund 2500 Product Genius, Tendenz steigend – vor allem in Europa und den USA. Großbritannien war in vielen Dingen ein Pilotmarkt, dort haben wir Product Genius auch online und am Telefon. Dort gibt es den Onlinevertrieb von Neuwagen. Wir versuchen, den Kunden genau das zu geben, was sie möchten.

Sind Sie mit dem Start in Großbritannien zufrieden?

Es war ein sehr guter Start. Wir haben bei allen britischen Händlern Rückhalt. Rund 480.000 Nutzer haben den „Need Analyser“ bislang ausprobiert. Das sind vier Fragen, um herauszufinden, was sie im Auto brauchen. Wenn man diese Fragen beantwortet hat, schlägt das System die Autos vor, von denen wir denken, dass sie dem Nutzer gefallen. Blickt man allerdings an das Ende des Verkaufsprozesses, schließen von 480.000 Interessenten rund 700 Leute einen Vertrag online ab. Das zeigt, wie wichtig es ist, das Produkt vor dem Kauf auch physisch erleben zu können.

Warum ist der Anteil so gering?

Ich glaube, wenn Kunden 30.000 oder 40.000 Euro oder mehr ausgeben, ist das Bedürfnis, das Auto zu erleben, ein sehr wichtiger Teil des Prozesses. Das könnte sich aber ändern, und unsere Prozesse damit auch.

Wie wollen Sie das lösen?

Wir müssen flexibel auf die Nachfrage reagieren. Aber ich betone noch einmal: Wenn man viel Geld ausgibt, ist das Erleben sehr wichtig. BMW steht für Freude am Fahren. Ich glaube daran, dass es in unserem Fall noch wichtiger ist, den Fahrer hinters Lenkrad zu bekommen. Denn dann erweckt man das Auto erst zum Leben.

Werden die Händler dazu verdonnert, alles mitzumachen?

Die Tatsache, dass alle Händler mitmachen, zeigt, dass sie uns vertrauen. Man muss kein Wissenschaftler sein, um zu verstehen, was in der Handelswelt passiert. Das Kundenverhalten ändert sich, und das fordert das bisherige Händlerkonzept heraus.

Wie soll der Gebrauchtwagenhandel künftig laufen?

Online. Die Niederlassungen hatten vor zehn Jahren bis zu 100Gebrauchtwagen nebeneinander aufgereiht. Übrigens alle in der gleichen Farbe, ungefähr mit dem gleichen Kilometerstand. Dafür brauchte man eine entsprechende Ausstellungsfläche. Das ist heute nicht mehr nötig. Das Auto ist ein geprüftes Produkt. Man kann es auch online kaufen. Wenn gewünscht, können es die Kunden Probe fahren. Aber wir brauchen nicht mehr die Fläche, auf der eine Vielzahl ähnlicher Produkte in derselben Umgebung gezeigt wird.

Es wird also weniger Glaspaläste geben?

Wir werden mehr kleinere Verkaufsräume haben. Und sie werden digitaler. Wir haben auch gesehen, dass sich Pop-up-Stores rechnen. Wir haben weltweit viele Kurzzeitverträge, etwa sechs Wochen in einem Einkaufszentrum. So erreichen wir ganz neue Zielgruppen. Wir gehen dorthin, wo die Kunden sind. Wir müssen uns auf flexiblere Strukturen vorbereiten.

Kommen wir zu China. Fragen die Kunden dort inzwischen auch nach Rabatten?

Der chinesische Markt begann sich bereits Ende 2014 zu normalisieren. Dazu gehört auch eine Intensivierung des Wettbewerbs. Teil der Normalisierung ist auch, dass der Gebrauchtwagenhandel beginnt, den es zuvor nicht gab. Damit erreichen wir eine ganz neue Zielgruppe.

Gibt es einen Markt mit ähnlichem Potenzial wie China?

Ich glaube nicht, dass es weltweit aktuell einen Markt gibt, der das gleiche Potenzial hinsichtlich der Wachstumsraten hat.

Auch nicht Indien?

In Indien wurden 2015 im ­gesamten Premiummarkt gut 30.000 Autos verkauft. In China mehr als zwei Millionen. Die Bevölkerungszahl ist ähnlich, aber vor allem die Infrastruktur ist nicht vergleichbar.

Mercedes holt auf, der US-Markt schwächelt. Wird BMW am Ende des Jahres global noch führender Premiumhersteller sein?

Das kann man von vielen Seiten betrachten. Mercedes und BMW liefern sich vielleicht im Moment ein Kopf-an-Kopf-Rennen, aber wir befeuern das Volumen nicht um jeden Preis. Auf Group-Level sind wir mit Mini, und das sind ebenfalls Premiumfahrzeuge, weit voraus. Ist die Marktführerschaft auf Markenebene das Einzige, was wir anstreben? Nein. Wäre es schön? Ja. Aber es muss im Verhältnis zu unseren anderen Zielen wie der Profitabilität stehen.

Thema Elektromobilität: Warum geht es so schleppend voran?

Die Elektromobilität muss sich weiterentwickeln, und die Kunden honorieren es, wenn die Regierungen diese Entwicklung fördern. Die Förderung sollte finanzieller Art sein und auf die In­frastruktur bezogen sein. Das Land, das bei Elektromobilität immer genannt wird, ist Norwegen. Die norwegische Gesellschaft hat sich für Elektromobilität entschieden und dafür viel getan. Sie haben die Steuern auf Elektroautos abgeschafft, Infrastruktur aufgebaut und die Busspuren für E-Fahrzeuge geöffnet. Dadurch haben E-Autos dort inzwischen einen Anteil von über 20 Prozent. In Deutschland ­beginnen wir gerade erst mit einem Programm.

Wird sich der Markt durch die Prämie verändern?

Die Prämie wird sicherlich helfen, die Akzeptanz von elektrifizierten Autos zu verbessern und schneller eine kritische Masse von E-Fahrzeugen zu erreichen – das ist gerade für den weiteren Aufbau der Ladeinfrastruktur sehr wichtig.

Auch langfristig?

Ja. Reichweite und Infrastruktur werden mit der Zeit besser werden. Viele Kunden hadern auch mit der Technik, weil sie nicht wissen, wie sich die Restwerte entwickeln werden.

Hat BMW mit seiner Modellpalette genug anzubieten?

Wir haben uns dafür entschieden, in jeder Modellreihe auch Plug-in-Hybride auf den Markt zu bringen. Wir haben im ersten Halbjahr 2016 mehr Plug-in-Hybride verkauft als im Gesamtjahr 2015, sie waren in ganz Europa ausverkauft. Die Zahl der Hybride wird noch steigen, und zugleich wird die Entwicklung der rein elektrischen Fahrzeuge weitergehen. Der BMW Siebener als Plug-in-Hybrid, der seit September im Markt ist, ist bereits das siebte elektrifizierte Modell.

Das nächste Fahrzeug von BMW i soll der iNext sein. Was wird ihn von anderen Elektroautos von BMW unterscheiden?

Im iNext wollten wir viele Dinge unter­bringen. Zum einen die nächsten Gene­rationen von Batterien und Motoren, aber auch die Technologie für auto­nomes Fahren und das Interieur der Zukunft. Für uns steht das„i“ weiterhin klar für ­Innovation.

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