Mobile.de-CEO Bhatia über Google: "Wir sind keine Konkurrenten"

Ajay Bhatia versteht sein Handwerk: 13 Jahre war der Absolvent der Harvard Business School Chef der Plattform Carsales Australia, bevor er 2022 zu Mobile.de kam, einer Tochter des Adevinta-Konzerns. Im Interview mit der Automobilwoche spricht er darüber, was er vom deutschen Markt in den nächsten Monaten erwartet, wie er auf den wichtigsten Wettbewerber Autoscout24 blickt und warum er keine Angst vor Googles Vehicle Ads hat.

Sie haben fast zwei Jahrzehnte Erfahrung mit dem Gebrauchtwagengeschäft in Australien. Wie unterscheidet sich der australische vom deutschen Markt?

Der deutsche Markt ist mit 80 Millionen Menschen viel größer als der Australische mit 25 Millionen. Daneben ist die Struktur ganz anders. In Australien haben wir etwa 3.000 Händler. In Deutschland sind es mit rund 35.000 mehr als zehnmal so viele. Der durchschnittliche deutsche Händler ist dadurch im Schnitt dreimal kleiner als sein australisches Pendant, was die Konsolidierung hierzulande erklärt. Diese Fragmentierung ist aber ein kontinentaleuropäischer Trend: Französische Händler sind ebenfalls eher klein, während amerikanische, britische und australische Händler eher groß sind. Der letzte Punkt ist schließlich die Präsenz von Herstellern wie BMW, Mercedes oder Volkswagen, die ihren Heimatmarkt fundamental beeinflussen, während Australien nur eine weit entfernte Zweigstelle ist.

Welche Erfahrungen und Innovationen bringen Sie aus Australien mit?

Unsere Aufgabe ist nicht, Autos zu bewerben, sondern für deren Verkauf zu sorgen. Die Investition bei uns muss sich für unsere kommerziellen Kunden rentieren, egal, ob es sich um einen OEM oder einen Händler handelt. Es geht zudem nicht nur darum, dass ein Auto verkauft wird, sondern auch darum, zu beweisen, dass ein Auto verkauft wurde, weil es auf Mobile.de eingestellt wurde. Darin waren wir in meinem vorherigen Unternehmen sehr gut. Das möchte ich hier wiederholen. Wir wollen den großen Wert, den wir unseren Kunden liefern, noch besser nachweisen.

Wie wollen Sie das anstellen?

Wir müssen Daten bereitstellen, die unseren Kunden zeigen, welche Wirkung sie mit ihren Inseraten auf Mobile.de erzielen und wie der Best Practice aussieht. Beispielsweise: Sie als Händler beantworten Anfragen in zehn Stunden, Best-Practice-Händler in nur einer. Deshalb verkaufen letztere Autos im Schnitt um X Prozent schneller als Sie. Mit Informationen wie diesen haben wir die Branche in Australien gesamthaft nach vorne gebracht. Das gleiche möchte ich in Deutschland tun. Autos verkaufen sich in Australien doppelt so schnell wie in Deutschland.

Das dürfte aber auch noch andere Gründe haben.

Das stimmt. Wichtig sind auch die Zinsunterschiede. Durch die Negativzinsen in Europa war es für Händler lange Zeit relativ unerheblich, wie lange Autos in der eigenen Bilanz standen. Das gab es in Australien nicht. Doch jetzt steigen auch hierzulande die Zinssätze wieder. Jeder Tag, den ein Auto steht, kostet zwischen zwanzig und dreißig Euro. Das zehrt schnell die möglichen Erträge auf. Schnell zu sein spart wieder eine Menge Geld.

Angebot und Standtage von Gebrauchtwagen nehmen gerade wieder merklich zu, gleichzeitig fallen die Preise. Kehrt die Branche auf das Niveau vor Corona zurück?

Noch nicht, aber sie bewegt sich in diese Richtung. Die Angebotspreise sind zwar noch nicht signifikant gesunken, aber die Inflation ist bereits deutlich zurückgegangen. Gleichzeitig steigt das Angebot. Wir sind allerdings noch 200.000 Fahrzeuge unter dem Niveau vor Corona. Wir haben uns also noch nicht vollständig erholt.

Wann erreicht die Zahl der Inserate wieder das Vor-Corona-Niveau von 1,5 Millionen?

Der Markt hat sich während der Pandemie verändert. Die Angebotsverknappung hat dazu geführt, dass viele Haushalte von zwei auf ein Auto umgestiegen sind. Entweder weil sie keines finden oder weil sie es sich nicht leisten konnten. Und wenn man erst einmal zwei oder drei Jahre lang ohne Zweitwagen lebt, wird es zur Gewohnheit. Der Markt an sich ist also kleiner geworden. Wir gehen davon aus, dass er noch etwas wächst, aber rund 100.000 Fahrzeuge hinter dem Vor-Corona-Niveau bleiben wird.

Trotzdem befinden Sie sich in einer guten Situation: Schlechte Nachfrage und hohe Zinsen setzen Händler unter Druck, teurere Pakete bei Ihnen zu buchen, um Ware schnell loszuwerden.

Das ist nur ein weiterer Konjunkturzyklus. Noch vor Kurzem war genau das Gegenteil der Fall. Während des Lockdowns brauchten wir die Unterstützung vom Rest des Unternehmens.

Und nun steht wieder ein Aufwärts-Zyklus bevor?

Das kann niemand genau sagen. Wie geschildert: Wir sehen keinen vollständigen Erholungszyklus. Wichtig ist, dass wir weiterhin innovativ sind und unseren Händlern einen größtmöglichen Wert bieten: sehr viele kaufbereite Kunden, die Möglichkeit alle relevanten Besitzmodelle anzubieten und einen flexiblen Kaufprozess. Darauf konzentrieren wir uns.

Wie viel Umsatz und Ertrag wollen Sie 2023 und 2024 erzielen?

Darüber darf ich keine Auskunft geben, weil es den Aktienkurs von Adevinta beeinflussen kann. Nur so viel: Wir verdienen genug, um in wertvolle Innovationen für die Automobilwirtschaft zu investieren.

Wie groß ist die Nachfrage nach der Onlinekauf-Funktion bei Mobile? Wird sie irgendwann das Inseratsgeschäft ersetzen?

Ich glaube nicht, dass das in absehbarer Zeit passieren wird.

Und langfristig?

Ich denke, da sprechen wir dann schon von der sehr langfristigen Zukunft. Derzeit gibt es sowohl bei uns als auch unseren Wettbewerbern nur ein kleines Kundensegment, das den gesamten Kaufprozess mit allen Schritten online durchführen möchte. Der Punkt ist nicht, möglichst viele Kunden dazu zu bringen, komplett online zu kaufen, sondern den Menschen die Möglichkeit zu bieten, beliebig viele Schritte im Kaufprozess online zu gehen. Darauf kommt es an und genau darauf arbeiten wir hin.

Ihr Konkurrent Autoscout24 ist unter Druck, weil sich etliche Händler von der Plattform zurückziehen. Wie nutzt Ihnen das?

Wir bemerken davon nicht viel. Die Inseratszahlen bei Autoscout sind stabil und auch an unseren Preisen haben wir nichts geändert. Natürlich hören wir Geschichten, dass Händler bei Autoscout gekündigt haben. Dann haben sie einen Rabatt bekommen und sind geblieben. Das hört sich zwar aus meinem Mund jetzt seltsam an, aber ich schätze Autoscout und denke, dass es ein gutes Unternehmen ist. Der Wettbewerb hilft uns, innovativ zu bleiben. Daher denke ich, dass es vorteilhaft ist, wenn wir beide im gleichen Ökosystem sind.

Wären Sie alleiniger Marktführer, könnten Sie dagegen die Preise diktieren. Das müsste den Adevinta-Aktionären doch eigentlich gefallen.

So möchten wir nicht operieren. Ich habe Märkte gesehen, in denen es nur ein Unternehmen gibt. Der Service dort hat sich deutlich verschlechtert. Davon sind wir hier zum Glück weit entfernt, die Marktanteile haben sich bisher nicht gravierend verändert.

Dennoch klagen Händler über Ihre Preise. Fast jeder sagt, dass er sich gern von Mobile.de zurückziehen würde, wenn er könnte.

Jeder hat ein Recht auf eine eigene Meinung. Mein Fokus ist, den Händlern einen größtmöglichen Wert zu liefern, in Form sehr vieler Kunden, und zugleich unseren Mitarbeitern und den Aktionären gerecht zu werden. Diese Balance muss ich halten.

Google will 2024 seine "Vehicle Ads" in Deutschland starten. Händler können ihre Inserate damit direkt in Google-Suchergebnissen ausspielen lassen. Wird Mobile.de überflüssig?

Google ist ein Generalist, wir sind ein Spezialist. Google wird daher zum Beispiel nie einen Außendienst haben und das Nutzererlebnis wird sehr oberflächlich sein. Lassen Sie mich das veranschaulichen: Wir sind einen Zentimeter breit in dem, was wir anbieten - Fahrzeuge -, aber einen Kilometer tief in der Art wie wir es tun. Wir bieten Finanzierung, Leasing, Händlertools aller Art und vieles mehr. Google hingegen ist einen Kilometer breit in dem, was sie anbieten, aber nur einen Zentimeter tief in dem wie sie es tun. Insofern sind wir keine Konkurrenten, sondern komplementäre Werkzeuge im gleichen Ökosystem. Übrigens werden auch wir vermutlich Marketinggelder für Google Ads ausgeben.

Sie haben also keine Angst?

Google hat vor etlichen Jahren schon einmal versucht, in den Automobilsektor einzusteigen. Und Sie sehen, was passiert ist. Wenn Google wirklich tief einsteigen wollte, wäre der beste Weg, einen spezialisierten Marktführer wie zum Beispiel Mobile.de zu kaufen. Denn ich bin überzeugt: Nur die „deep player“ sind in der Lage, den Kunden einen größtmöglichen Wert zu bieten.

Eine letzte Frage. Sie sind aus dem sonnigen Australien nach Deutschland gekommen. Das ist nicht unbedingt eine naheliegende Wahl. Was hat Sie bewegt?

Als ich hier ankam, haben mich viele Menschen gefragt: Warum kommst du hierher? Wir wollen eigentlich dorthin, wo du herkommst. [lacht] Ich habe die Entscheidung aber nicht bereut. Das Team bei Mobile.de ist fantastisch. Und es gibt noch so viel Potenzial, den Fahrzeugwechsel zu vereinfachen und unseren kommerziellen Kunden mehr Geschäft zu ermöglichen. Und ich kann mit meiner Familie in Europa herumreisen, wie es in Australien unmöglich ist. Wenn man mit dem Auto von Melbourne nach Perth will, muss man drei Tage ohne Pause fahren. Hier kann ich dagegen in wenigen Stunden von Berlin nach Amsterdam, Prag oder Zürich fahren und jedes Mal bin ich in einem anderen Land mit einer anderen Kultur. Das ist unglaublich.

Vielen Dank für das Gespräch!