Die Online-Angebote für Kunden, die bei Herstellern und ihren Vertragshändlern nach einer Werkstatt suchen oder Teile kaufen wollen, sind noch verbesserungswürdig. Das hat die Studie "Digital Customer Journey Aftersales" der Beratungsgesellschaft Detecon ergeben, die Automobilwoche exklusiv vorliegt.
Dafür bewertete Detecon die Kundenerlebnisse bei den fünf Marken Audi, BMW, Mercedes, VW und Volvo in Deutschland – gemessen an der Erwartungshaltung eines "Digital Native". Basis der Untersuchung, die im zweiten Halbjahr 2019 durchgeführt wurde, waren Mystery Shopping-Testkäufe auf den Webseiten der jeweiligen Hersteller und ihrer Händler. Für die Studie wurden im Zeitraum Oktober bis Dezember 2019 insgesamt 23 Shops untersucht, 21 Produkte gekauft, 66 Websites analysiert und 16 Termin-Tools bewertet. Detecon erhebt weder Anspruch auf Vollständigkeit noch auf eine empirisch abgesicherte Validierung, sondern will ein Schlaglicht auf zufällig ausgewählte Touchpoints der Hersteller und einiger ihrer Werkstätten werfen.Demnach hat die Automobilbranche erheblichen Nachholbedarf, um die Erwartungen ihrer Kunden an eine digitale Customer Journey zu erfüllen. So sind die Potenziale digitaler Touchpoints, die in anderen Branchen schon wie selbstverständlich genutzt werden, bei den Autoherstellern und ihrem Werkstattnetz noch ausbaufähig.Was Digital Natives bei Onlineshops vermissen
Zum Beispiel entspricht die Integration von Aftersales-Inhalten auf den Online-Auftritten oder die Präsenz in den sozialen Medien nicht den Erwartungen eines Digital Native. Nur selten werden Produkte über alle Kanäle beworben und es erfolgt keine Individualisierung von Werbung auf Basis von Browsing- und Kaufverhalten.
Bewertet wurden auf einer Skala von null (nicht vorhanden) bis zehn (voll erfüllt) zum einen das Gesamterlebnis für den Onlinekauf eines Zubehörteils, zum anderen die Einzelbestandteile Webauftritt, Online-Terminvereinbarung, Online-Shop-Produkte und Online-Shop-Fulfilment (damit sind die Prozesse nach dem Kauf, also Lieferung, Rücksendung, Hotline-Service etc. gemeint).Beim Gesamterlebnis zeigen alle untersuchten Marken aus Sicht eines Digital Native noch viel Luft nach oben. Es führt der Online-Shop von BMW mit drei von zehn Punkten vor Daimler (2,5), VW (2,0), Audi (1,8) und Volvo (1,5). Volle Kaufmöglichkeit bieten die Herstellershops von BMW und Daimler. Beim Cross-Selling, dem Einholen von Feedback und der Kundenbindung schneiden allerdings die Händlershops besser ab.Anders als BMW und Daimler beschränken sich Audi, VW und Volvo – zumindest zum Zeitpunkt der Untersuchung – auf ein "digitales Schaufenster" ohne Kaufmöglichkeit. Dieses Manko wird bei VW und Volvo aber teilweise ausgeglichen durch gut aufgestellte Händlershops.
Beim Webauftritt sind Aftersales-Inhalte wie Service-Angebote oder Shops häufig "versteckt" und auf den Startseiten nur selten verlinkt. Zudem sind die Aftersales-Seiten oft weniger attraktiv und intuitiv gestaltet als die Startseiten.Die beste Bewertung für den Hersteller-Webauftritt kassiert VW und Daimler kann mit seiner Platzierung von Aftersales-Inhalten in sozialen Medien punkten. BMW überzeugt mit klarem Design, während Audis Navigation teilweise verwirrend ist. Bei Volvo fehlt die Verlinkung zum Aftersales, die entsprechenden Service findet man besser über Google.
Die weltweit agierende Management- und Technologieberatung Detecon mit Sitz in Köln begleitet Unternehmen im Bereich der digitalen Transformation. Bisher wurden Beratungsprojekte in über 160 Ländern erfolgreich abgeschlossen.Lesen Sie auch:
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