Warum die Emil-Frey-Gruppe ein Online-Kaufhaus eröffnet

In der Schweiz ist im Herbst 2019 etwas Großes passiert. In einem Video-Livestream, in dem alle Standorte der Gruppe zugeschaltet waren, erklärten die Emil-Frey-Manager Wolfgang Kopplin und Bernhard Linnenschmidt vor allen Mitarbeitern eine neue Strategie. Emil Frey wird zur Marke.

Die eidgenössische Emil-Frey-Gruppe ist in Deutschland auf dem Weg, sich eine neue Markenidentität zu geben und geht nun mit dem eigenen Namen auch hierzulande in die Öffentlichkeit. Während früher die Gruppe im Hintergrund stand und die einzelnen Autohäuser mit ihrem lokalen Namen hervorgehoben wurden, wird nun die Marke Emil Frey in den Mittelpunkt gerückt. Die lokalen Autohäuser agieren jetzt unter der Dachmarke Emil Frey plus ihren Eigennamen.

Nach der Video-Ankündigung gab es "Frey-Bier" für alle.

Die Gruppe braucht die Marke nach außen auch, um sich im Internet einen Namen zu machen. Am 1. April hat Emil Frey ihr Online-Autohaus unter emilfrey.de gegründet.

Laut Bernhard Linnenschmidt, Geschäftsführer für den nationalen Einzelhandel, kam die Eröffnung – auch vor dem Hintergrund des einbrechenden stationären Geschäfts durch die Corona-Pandemie – "zur rechten Zeit". Zehn Monate Vorbereitung seien indes recht sportlich gewesen. "Das ist jetzt sozusagen unser 76. Autohaus", sagt Linnenschmidt im Gespräch mit der Automobilwoche.

Den Anfang in der Umsetzung des digitalen Autohauses mache Deutschland, weitere Länder werden folgen.

Das Unternehmen will für den Endkunden im Netz präsent sein. "Jetzt wird für die Kunden erst ersichtlich, dass Emil Frey in Deutschland insgesamt 15.000 bis 18.000 Fahrzeuge in top Qualität ab Lager verfügbar hat. Das wusste der Kunde bislang nicht", sagt der Handelsmanager.

Die Zahlen gehen seit dem Start nach oben. In der Kalenderwoche 16 waren 58.000 Menschen auf der Website, in der ersten Aprilwoche waren es im Vergleich erst 8000. Zwölf Prozent fragten konkret ein Auto an. Das sei ein überdurchschnittlich guter Wert im Vergleich zu anderen Online-Börsen.

Mit genauen Prognosen hält sich Linnenschmidt zurück. "In fünf Jahren", so der Emil-Frey-Manager, "kann ich mir einen Anteil von 20 Prozent am Gesamtabsatz vorstellen."

Im Internet sollen nun zwei Welten zusammengebracht werden. Der Kauf kann entweder komplett online durchgeführt werden. Oder es gibt den Lead für ein Emil-Frey-Autohaus und der Kunde kauft am Ende offline. Zudem kann der Kunde seinen Gebrauchten online in Zahlung geben.

Rund 25 feste Mitarbeiter arbeiten zurzeit im Digitalteam. "Wir haben einige Digital-Experten, unter anderem Stefan J. Gaul für unser Team gewinnen können." Gaul ist kein Unbekannter und war einst Topmanager bei Mobile.de.

Noch läuft nicht alles rund. Für Linnenschmidt ist die Optimierung der Website ein laufender Prozess. Etwa wurde der innovative Online-Gebrauchtwagen-Ankauf bereits optimiert. An der Verbesserung der Datenqualität werde permanent gearbeitet.

Bislang war die Schweizer Gruppe dafür berühmt, nicht berühmt zu sein. Höfliche eidgenössische Verschwiegenheit ist ein Wesensmerkmal des Unternehmens. Firmenchef Walter Frey, Sohn des Gründers Emil Frey, führt die Firma seit mehr als 50 Jahren. Still und heimlich hatte sich die Gruppe zu Europas größtem Autohaus hochgearbeitet. "King of Cars" nennt das Schweizer Magazin "Bilanz" das Handelshaus.

Die neue Strategie ist daher bemerkenswert. Mit dem Namen Emil Frey erklärt das Unternehmen, "dass wir eine starke und verlässliche Gruppe von Automobilfachleuten sind und das soll für den Kunden konkret erlebbar gemacht werden", beschreibt es Linnenschmidt.

Dahinter stehe ein Wertekanon, "den bereits unser Gründer Emil Frey im Gründungsjahr 1924 der Firma mit auf den Weg geben hat: prompt, gewissenhaft, kompetent und vom Fachmann."

Hintergrund:

Emil Frey Deutschland ist bundesweit an über 80 Standorten vertreten. Alle bekannten Automarken führt die deutsche Gruppe, von Aston Martin bis Volvo. Emil Frey Deutschland ist Teil der Schweizer Emil Frey Gruppe mit Sitz in Zürich. Vor mehr als 30 Jahren wurde der Grundstein für das deutsche Tochterunternehmen in der Automobilbranche gelegt. Gründer Emil Frey eröffnete vor fast 100 Jahren, im Jahr 1924, eine Reparaturwerkstatt.

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