VW-Vertriebsvorständin Imelda Labbé: "Der Wettbewerb wird eindeutig intensiver"

Die Marke VW ist in der Krise. Die Rendite ist mau, ebenso die Nachfrage. Eben erst wurde die Produktion in Zwickau und Dresden gedrosselt. Im ­Gespräch mit der Automobilwoche zeigen sich VW-Vertriebsvorständin Imelda Labbé und Deutschland-Chef Achim Schaible dennoch zuversichtlich.

Frau Labbé, Herr Schaible, mangelt es VW an Aufträgen?

Labbé: Wir haben nach wie vor einen hohen Auftragsbestand. Wir reden hier allein in Westeuropa von mehr als einer halben Million Fahrzeugen über alle Antriebs­arten hinweg. Die Auftragseingänge im August lagen deutlich über dem Vorjahr, das hat aber vor ­allem mit dem Ende der BEV-Förderung für gewerbliche Kunden zu tun. Aufgrund der aktuell herausfordernden Marktlage und vor dem Hintergrund der sich veränderten staatlichen Förderung beobachten wir sehr genau, wie sich der BEV-Gesamtmarkt in Deutschland entwickelt. Ich denke, allen ist klar, dass wir gemeinsam mit all unseren Partnern jetzt verstärkt daran arbeiten müssen, die Elektrofahrzeuge in der Kundenpräferenz wieder stärker nach vorne zu stellen.

Schaible: Wir halten im Gesamtmarkt für das Jahr 2023 2,85 Millionen Neuzulassungen für realistisch. Dabei wollen wir unseren starken Marktanteil aus dem Vorjahr bestätigen oder sogar ausbauen. Klar ist aber auch: Die vielen Neuzulassungen resultieren derzeit auch aus den sehr hohen Auftragsbeständen. Wir haben in Deutschland aktuell rund 240.000 Autos in den Büchern. Einen Teil davon werden wir sicherlich auch mit ins neue Jahr nehmen. Zudem gehen wir im kommenden Jahr wieder von verstärkter Nachfrage aus. Beides zusammen macht uns dann auch für 2024 recht zuversichtlich.

Würden sie sich mehr Unterstützung von staatlicher Seite wünschen? Die Förderprogramme für E-Autos werden ja sukzessive zurückgefahren.

Labbé: Grundsätzlich sind Kaufprämien gerade in der Anfangsphase ein wesentliches und wirksames Instrument zur Förderung neuer Technologien wie der E-Mobilität. Nach dem Auslauf der Förderprämie für Großkunden im August haben wir gesehen, dass die Auftragseingänge beim Flottengeschäft deutlich zurückgegangen sind. Das zeigt: Es braucht aktuell weiterhin finanzielle Anreize durch Förderung, damit sich die Kunden für ein BEV-Modell entscheiden und die Transformation zur Elektromobilität gelingen kann. Wichtig ist zudem die Förderung der öffentlichen und privaten Ladeinfrastruktur, um E-Mobilität noch stärker in die Breite zu bringen. Daran beteiligen wir uns unter anderem beim Schnellladenetz in Europa.

Macht die Politik gerade kaputt, was sie in den vergangen Jahren mit Milliardensummen aufgebaut hat?

Labbé: Änderungen in der Förderkulisse eines Landes führen durchaus temporär zu sichtbaren Effekten in der Nachfrage, zum Beispiel in Form von Vorzieheffekten, wie es Ende letztes Jahres in Deutschland der Fall war. Das Wesentliche ist jetzt, dass wir es schaffen, Elektromobilität für die Masse interessant zu machen. Wir stehen jetzt bei 15 Prozent. Wenn wir darüber hinaus gehen wollen, müssen wir das Segment der sogenannten Early-adopter und Eigenheimbesitzer verlassen. Wir müssen auch die erreichen, die kein eigenes Haus haben und damit keine sichere Ladeinfrastruktur.

Viele Hersteller fangen gerade wieder an, Verkaufsfördermaßnahmen aufzulegen. Sie hingegen haben zum 31. August die Preise erhöht. Wie passt das zusammen?

Schaible: Schaible: Wir gehen hier sehr maßvoll vor. 2022 lag die Inflation im Schnitt bei 6,9 Prozent. Wir haben zum 1. September 2023 nur für wenige ausgewählte Verbrennermodelle die Preise um 3 Prozenzt erhöht. Damit liegen wir für 2023 in der gesamten Autobranche im Mittelfeld.

Berichten zufolge gab es intern Kritik an der Preiserhöhung. Hätten auch Sie mit der Preisrunde lieber noch etwas gewartet oder gar die Preise gesenkt?

Labbé: Jede Preiserhöhung zieht im Vertrieb eine Diskussion nach sich. Das ist ganz normal. Wir bewegen uns da in der Preis-Mengen-Kurve immer in einem Spannungsfeld. Aber wie viele andere Unternehmen können auch wir die Inflationseffekte nicht vollständig durch Effizienzsteigerungen und Einsparungen ausgleichen und müssen diese daher teilweise weitergeben.

In China gibt es den ID.3 für 20.000 Euro, in Deutschland kostet er 40.000. Können Sie verstehen, dass deutsche Kunden nicht einsehen, warum sie für ein aus ihrer Sicht identisches Auto doppelt so viel zahlen sollen wie chinesische Käufer?

Labbé: Der ID.3 wurde mit seiner Markteinführung in China von uns bewusst als Einstiegsmodell in die E-Mobilität positioniert. Aufgrund der China-spezifischen Ausstattung, einer hohen Lokalisierungstiefe von nahezu 100 Prozent und des Produktionskostenvorteils in China startet der ID.3 dort bei einem Listenpreis von umgerechnet rund 20.000 Euro für das Einstiegsmodell "Pure". Wir haben hier, wie in allen Industrien, lokale Unterschiede in der Preisgestaltung und dementsprechend deutliche Unterschiede in der Kostensituation. Das ist nicht auf E-Modelle beschränkt. Bei Verbrennern haben wir eine ähnliche Situation.

Wird der in China herrschende Preiskampf bei E-Autos nach Europa schwappen? Konkurrenten wie Tesla machen bereits Druck.

Labbé: Der Wettbewerb wird eindeutig intensiver und es gibt mehr Spieler auf dem Markt. Wir und die gesamte Branche sind gerade im Hochlauf der Elektromobilität und kommen jetzt ins Volumen. Zudem wird die Teileversorgung von Tag zu Tag besser. Grundsätzlich setzen mit unserer klaren Preisstrategie aber vor allem auf die Qualität und Attraktivität unserer Produkte. Wir verfolgen dabei eine Strategie des rentablen Wachstums und sind überzeugt auf diese Weise unsere ambitionierten Geschäftsziele zu erreichen.

Sie rechnen mit sinkenden Preisen für E-Autos?

Labbé: Das liegt nicht nur an Skaleneffekten, sondern auch an der Technologie. Die Batterie macht aktuell rund 40 Prozent der Kosten für das Gesamtfahrzeug aus. Entscheidende Hebel zur Senkung der Batteriekosten um bis zu 50 Prozent gegenüber der ersten Generation des MEB sind die von PowerCo entwickelte Einheitszelle, die standardisierte Zellfabrik sowie weitere Innovationen wie die Trockenbeschichtung und eine kostengünstige Zellchemie ohne Kobalt und Nickel. So können wir unser Einstiegsmodell in die E-Mobilität ab unter 25.000 Euro anbieten. 2030 soll diese Einheitszelle dann übrigens in 80 Prozent aller Konzernfahrzeuge zum Einsatz kommen.

Wie wollen Sie die Zeit bis zun ID.2 überbrücken? Kommt eine Wiederbelebung des E-Up in Frage?

Labbé: Das ist leider nicht darstellbar. Mit den neuen UNECE-Regeln für die Cybersecurity wird der E-Up Mitte 2024 auslaufen. Leider. Wir müssten da sonst noch einmal eine komplett neue Elektronik-Architektur integrieren. Das wäre schlichtweg zu teuer.

Sie werden also bis zum ID.2 weiter eine offene Flanke bei Kleinwagen haben?

Labbé: Wir prüfen alternative Ansätze, um das Segment auch in Zukunft weiter bedienen zu können. Zunächst haben wir im Frühjahr ein umfangreiche Produktüberarbeitung des ID.3 auf den Markt gebracht und ihn damit sowohl innen als auch außen auf ein neues Level gehoben. Und die Reaktionen zeigen, dass wir die Nachfrage unserer Kunden damit gut bedienen können.

Für Händler ist es attraktiver, Verbrenner zu verkaufen als E‑Autos im Agenturmodell mit maximal sechs Prozent Provision. Haben Sie Fehlanreize geschaffen?

Schaible: Ich würde sagen, dass das genaue Gegenteil Ihrer These richtig ist. Ein ID.3 kostet rund 40.000 Euro, das macht für den Agenten pro Auto eine sichere Provision von 2.400 Euro. Darüber hinaus hat er - bis auf die Vorführwagen, für die er eine monatliche Leasingrate zahlt, - keine weiteren Kosten. Im Eigenhandel hat der Händler zwar eine höhere Marge und kann einen Bonus erreichen, dafür ist er aber für die Preisgestaltung und mögliche Nachlässe selbst verantwortlich. Und wir wissen alle, dass Händler im klassischen Geschäft einen erheblichen Teil ihrer Marge an die Kunden weitergeben. Zusätzlich tragen die Händler die Kosten für die Lagerhaltung und haben das Restwertrisiko.  Das zeigt, dass es für unsere Handelspartner deutlich attraktiver ist, E-Autos im Agenturmodell zu verkaufen.

Händler berichten das Gegenteil.

Schaible: Die entscheidende Stellgröße ist das Nachlassverhalten. In Zeiten der Fahrzeugknappheit mussten Händler weniger Nachlass aus der eigenen Marge geben und in diesem Fall ist dann sicherlich der Gewinn größer als sechs Prozent. Unter normalen Wettbewerbsumständen, in die wir gerade zurückkehren, ist das mindestens gleich und unserer Meinung nach vorteilhafter, die sechs Prozent zu nehmen.

Dennoch bleibt die Möglichkeit von Fehlanreizen durch die Doppelstruktur aus Händlermodell für Verbrenner und Agentur für E-Autos. Werden Sie die Agentur auf Verbrenner ausweiten?

Labbé: Durch den Hochlauf der E-Mobilität wird sich der Anteil der BEV automatisch erhöhen. Dadurch wird das aktuelle System entweder von selbst auslaufen oder wir entscheiden zu einem gewissen Zeitpunkt, das verbleibende Verbrennervolumen in die Agentur zu übernehmen. Noch ist die Entscheidung nicht gefallen, welchen Weg wir gehen.

Wäre auch der Wechsel in eine echte Agentur denkbar?

Labbé: Das hängt davon ab, wie sich der Markt entwickelt. Zum jetzigen Zeitpunkt glauben wir an unser "unechtes" Agenturmodell.
 

Bei Audi und Skoda haben sich Händler und Hersteller dem Vernehmen nach auf eine fixe Agenturprovision von 6,5 Prozent verständigt. Bei VW Pkw sind es inklusive variablen Bestandteilen maximal sechs. Werden Sie nachziehen?

Schaible: Ich bitte um Verständnis, dass wir uns zu Details unserer Schwestermarken nicht äußern. Wenn deren Verträge  unterzeichnet sind, werden wir uns mit dem VW-Partnerverband zusammensetzen und besprechen, ob und wie wir nachsteuern.

Labbé: Bei diesen Gesprächen werden wir uns dann auch noch über andere Stellgrößen unterhalten. Wir müssen zum Beispiel noch einmal darüber sprechen, wie wir mit Vorführwagen umgehen, wie viel wir in die Anbahnung von Geschäften investieren oder wie wir den Onlinevertrieb regeln. All das gehört ja zum Gesamtpaket.

Welche zusätzlichen Aufgaben könnten Sie sich vorstellen, von Ihren Händlern zu übernehmen?

Labbé: Wir kommen gerade erst in einen dynamischen Markt. Es ist viel zu früh, hierzu Aussagen zu machen.

Schaible: Zum jetzigen Zeitpunkt wünschen wir uns von unseren Handelspartner vor allem eine aktive und direkte Kundensprache. Gerade in der aktuellen Phase der Kaufzurückhaltung im Markt ist das von besonderer Bedeutung. Wir haben viel mehr Kundendaten, die wir gemeinsam nutzen können, um uns zum Beispiel mit datenbasierten und somit individuellen Angeboten an unsere Kunden zu wenden. Diese Möglichkeiten müssen wir aufgreifen und effizienter werden. Das sehen die Händler übrigens genauso.

Haben Sie Pläne für einen weiteren Rollout des Agenturmodells in andere Länder?

Labbé: Ja, die gibt es. Wir haben einen schrittweisen Rolloutplan für die großen europäischen Märkte, der sich über die kommenden drei Jahre erstreckt.

Gibt es schon konkrete Starttermine?

Labbé: Nein. Das hängt maßgeblich an der Entwicklung unserer IT-Pakete, die wir an die lokale Infrastruktur anpassen müssen. Unser klares Kommittent an den Handel ist: Die Agentur startet erst, wenn die IT fertig ist.

Vielen Dank für das Gespräch!