Kunde kostet bis zu 5600 Euro vor Autokauf

Der Autohandel befindet sich in einer schwierigen Lage. Der Transformationsdruck hin zur Elektromobilität und neue Vertriebssysteme der Autobauer wie das Agenturmodell setzen klassische Autohäuser unter Druck. "Sie müssen sich neben dem Hersteller-Vertrag um neue Wertschöpfungsmöglichkeiten bemühen", sagt Professor Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA). Im Auftrag des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes (ZDK) hat das IfA zusammmmen mit der Beratungsorganisation ICDP eine Studie erstellt, die Kunden und Kosten während des Kaufprozesses genau analysiert hat. 

Befragt wurden dabei fast 5000 Automobilkunden in verschiedenen europäischen Ländern, die innerhalb von 24 Monaten einen Fahrzeugkauf beabsichtigt hatten – darunter rund 800 in Deutschland. Potenzielle Autokäufer können dabei in mehrere Kategorien eingeteilt werden. Auf der einen Seite steht der engagierte Kunde, der sich durch eine hohe Intensität bei der Befassung mit dem Kaufprozess auszeichnet. Er informiert sich ausgiebig analog wie im Internet über unterschiedliche Marken und Fabrikate, hat großes Interesse an Beratung und will die Autos zum Teil auch mehrfach probefahren. Mit durchschnittlich 55 Tagen braucht er am längsten für die Entscheidung.

In der Mitte steht der halb engagierte Kunde mit mittlerer Intensität bei der Befassung mit dem Kaufprozess. Seine Informationsgewinnung ist tendenziell eher oberflächlich, On- und Offlinekanäle nimmt er nur sporadisch in Anspruch, auch ist sein Interesse an Beratungsleistungen und Probefahrten nur mittelmäßig ausgeprägt. Er benötigt 33 Tage für die Entscheidung. Der wenig engagierte Kunde dagegen hat nur eine niedrige Intensität bei der Befassung mit dem Kaufprozess. Er hat kaum Interesse an Beratung und Probefahrten, wechselt meist nur einmal zwischen Off- und Onlinekanälen  und zückt schon nach 27 Tagen die Brieftasche. "Hier muss man also alles richtig machen im Autohaus", sagt Reindl.

Während der wenig engagierte Kunde typischerweise älter als 50 Jahre ist, eher in einer Kleinstadt lebt und sich für Volumenfabrikate interessiert, ist der enagierte Kunde zwischen 17 und 49 Jahre alt, lebt im Zentrum oder Vorort einer Stadt oder Großstadt und interessiert sich für Premiumfabrikate. Wenig engagierte Kunden besuchen in der Regel nur einen Händler während des Kaufprozesses. Engagierte Kunden dagegen besuchen im Schnitt vier verschiedene Händler.

Dadurch ergeben sich auch erhebliche Unterschiede bei den Kosten bis zum Vertragsabschluss. Am teuersten wird ein enagierter Kunde mit analoger Orientierung, der intensiv die persönlichen Kontakte für die Information nutzt, mehrmals verschiedene Autohäuser aufsucht, unterschiedliche Motorsierungen testet und viele Probefahrten macht. Er kann während Kaufprozesses Kosten in Höhe von 4900 Euro bei Volumenfahrzeugen und 5600 Euro bei Premiumfabrikaten verursachen. Die besuchten Autohäuser liegen meist in Großstädten und haben hohe Strukturkosten. Dazu kommen beispielsweise Beratung zum Auto und Finanzdienstleistungen sowie der Unterhalt eines Fuhrparks für die Probefahrten. Ist der enagierte Kunde digital orientiert und vorinformiert, wird es mit 3700 bis 4200 Euro etwas günstiger.

Am wenigsten Aufwand hat ein Händler mit dem wenig engagierten und digital orientierten Kunden. Er kommt schon gut informiert ins Autohaus, wenn er überhaupt kommt. Auf Probefahrten verzichtet er, da er das Fabrikat meist ohnehin schon kennt. Hier betragen die Kosten nur 1200 bis 1400 Euro. Ist er eher analog orientiert, wird es mit 1800 bis 2100 Euro schon wieder etwas teurer, da auch hier Beratung in Anspruch genommen wird. Obwohl es Kunden gibt, die alles online abwickeln wollen, so sind sie in der Minderheit. Im Schnitt wollen nur etwa zehn Prozent aller Kunden den Händler nicht mit in die Kaufentscheidung einbeziehen.

Für Reindl folgt daraus, dass Autohäuser ihre Kunden genau kennen sollten und ihre Prozesse entsprechend darauf ausrichten. "Gerade bei Volumenfabrikaten, die ertragschwächer sind, ist der Aufbau digitaler und barrierefreier Kundenschnittstellen unerlässlich." Außerdem sollten sich Autohäuser auf bestimmte Zielgruppen fokussieren, um ihre Kosten zu reduzieren. Die stark ausdifferenzierten Kundenanforderungen bei Information und Beratung erforderten den Aufbau von neuen Kompetenzen im Marketing und im Kundenkontakt. "Es gibt Möglichkeiten, teure Kunden einzufangen, wenn man die Prozesse schlank gestaltet", so Reindl.

Die Händler sehen die Studie auch als eine Möglichkeit, um den Herstellern bei zukünftigen Verhandlungen zum Direktvertrieb bessere Argumente liefern zu können. "Wir hören immer, dass der Kunde heute nur noch einmal ins Autohaus kommt. Hier sehen wir, dass es anders ist", sagte in der anschließenden Podiumsdiskussion Thomas Peckruhn, Vizepräsident des Verbands Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK). Das Auto habe als Kaufgegenstand nach wie vor einen extrem hohen Beratungsaufwand. Die Kompetenzen dazu habe allein der Handel. Außerdem sei ein Autokauf noch immer mit Emotionen verbunden.

Für Oliver Zeilinger vom gleichnamigen Autohaus gilt dies gerade auch für die E-Autos, die zunehmend im Agenturmodell verkauft werden sollen. "Hier hat die Intensität der Beratung noch zugenommen, weil wir Komplettlösungen mit Wallbox und sogar Photovoltaikanlagen anbieten."

Selbst bei einer reinen Online-Marke wie Polestar suche der Kunde letztlich den Bezug zum Händler. "Mit uns vereinbart er Service und Inspektion, außerdem wollen viele Käufer mehr über ihr Fahrzeug erfahren", so Volvo-Händler Michael Hedtke. Wichtig sei, dass man mit der Studie nun Preisschilder dafür habe, was eine Beratung wirklich koste. Tesla und Polestar hätten bisher den Vorteil gehabt, dass nur wenig Wettbewerb vorhanden gewesen sei. "Aber erst mit einem wachsenden Angebot wird sich zeigen, ob dies wirklich der richtige Ansatz im Vertrieb ist."

Aus dem Datencenter:

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