So positioniert der VW-Konzern seine Marken

Das Dilemma der Markenpositionierung im VW-Konzern lässt sich am besten an zwei Modellen festmachen. Während der VW Passat lange Zeit die erste Wahl für Familien und Vielfahrer mit Dienstwagen war, schob sich in den vergangenen Jahren der Skoda Superb immer weiter an den Passat heran und drohte ihn gar zu überholen. Gleiche Qualität, gutes Design, aber ein günstigerer Preis. Diese Kannibalisierung, die unter dem ehemaligen Skoda-Chef Bernhard Maier entstanden war und ihn letztlich den Job kostete, soll es so in Zukunft nicht mehr geben.

"Wir wollen, dass Skoda in den unteren Preissegmenten angreift", sagte VW-Vertriebsvorstand Christian Dahlheim bei einer Strategiepräsentation vor Journalisten und Investoren. Vor allem bei der Käufergruppe des "traditionellen Mainstream" sei die tschechische Marke unterrepräsentiert. Dabei denkt Dahlheim weniger an Dacia als Hauptkonkurrenten, sondern mehr an Renault, Peugeot und Ford. "Skoda soll Kunden von anderen Marken erobern, nicht von der eigenen", stellt er klar. Während also der nächste Passat mit den Attributen Intelligenz, Komfort und Sicherheit belegt wird, soll der Superb ein vielseitiges Auto sein – clever und flexibel, aber eben nicht der bessere Passat.

Im Zentrum der Strategie stehen dabei die Marken Porsche, Audi und VW, die es im Ranking von Interbrand unter die 100 wertvollsten der Welt schaffen. "Auf diese Kernmarken fokussieren wir uns", sagt Dahlheim. So sei beispielsweise Audi nach einer längeren Durststrecke wieder auf Erholungskurs. Vor allem der Audi e-tron habe dazu beigetragen, das Profil zu schärfen und Kundenschichten zu erobern, die sonst bei Tesla gelandet wären. Gleiches gelte für den elektrische Porsche Taycan und den VW ID. "Elektrofahrzeuge können eine Marke in attraktivere Segmente heben", sagt Dahlheim.

Dies sei auch mit der Marke Cupra für Seat gelungen. Seat bringe dem Konzern die jüngsten Kunden, habe aber über Jahre ein Problem bei der Preisdurchsetzung gehabt. Mit Cupra könne es gelingen, die Marke weltweit besser zu positionieren. So soll Cupra beispielsweise auf dem chinesischen Markt eingeführt werden, während Seat dies verwehrt bleibt. Stattdessen übernimmt die neue Marke Jetta in China die Rolle des Billigheimers. "Der Erfolg spricht für sich", sagte Dahlheim. Mit Jetta sei es gelungen, die chinesische Konkurrenz anzugreifen und trotzdem gute Margen zu erzielen. Dies bekommt allerdings auch die Marke Skoda zu spüren, die sich zwischen Jetta und VW in China zunehmend schwer tut.

Während die Kernmarke VW in China auf der Erfolgswelle schwimmt, bleiben die USA ein schwieriger Markt. Hier haben im Volumensegment die Asiaten das Sagen, womit VW eigentlich nur die Flucht nach vorn und oben bleibt. Genau dies soll mit der neuen Welle von Elektroautos gelingen. "Diese bieten eine große Chance, unsere Marke neu zu positionieren", so Dahlheim. Gelingen soll dies schon mit dem ID.4, der als erstes Elektroauto nach dem eGolf auf den amerikanischen Markt kommt. Auch vom ID. BUZZ, der vor allem auf die Klientel in Kalifornien zielt, verspricht sich Dahlheim einen Schub für die Marke.

Mit der zunehmenden Elektrifizierung stellt sich die Frage, welche Autos mit Verbrennungsmotor es in zehn Jahren überhaupt noch geben soll. "Wir schauen uns genau an, welche Marke und welcher Plattform wir ein solches Auto geben", so Dahlheim. Diese Fahrzeuge müssten vor allem global funktionieren. Sei dies nicht der Fall, müsse das Modell zumindest überproportional auf das Markenimage einzahlen. Ein VW Arteon, der mit geringen Stückzahlen als Speerspitze des VW-Portfolios in Europa fungiert, dürfte dabei auf der Strecke bleiben. "Solche Autos werden wir in Zukunft nicht mehr so häufig sehen", sagt Dahlheim und kündigte indirekt praktisch das Aus der Baureihe an.

Von der Neuausrichtung der Marken ist auch Bentley betroffen. Die Marke werde sich mit ihrer Kundenbasis verändern und solle daher komplett auf elektrische Antriebe umgestellt werden, sagte Dahlheim. Der typische Kunde sei schon längst nicht mehr der englische Lord, sondern der moderne Individualist aus China, der ein High-End-Auto mit einem nachhaltigen Antriebskonzept wünsche. Mit der Nutzung von Plattformen innerhalb des Konzerns und stärkeren Synergien mit Porsche in der Luxus-Gruppe solle es auch gelingen, eine Rendite im zweistelligen Bereich zu erwirtschaften.

Dagegen äußerte sich Dahlheim mit keinem Wort zur Zukunft von Bugatti und Lamborghini. Dies darf als Hinweis darauf gewertet werden, dass diese Marken in den strategischen Überlegungen keine Rolle mehr spielen. In den vergangenen Wochen war immer wieder über einen Verkauf der Sportwagen-Marken spekuliert worden.

Auf die Konkurrenz von Tesla und Elon Musks kürzlich genanntes Absatzziel von 20 Millionen Fahrzeugen angesprochen, äußerte sich Dahlheim optimistisch zur Zukunft des VW-Konzerns. "Wir haben die Technologie, wir haben die Marken und wir haben den globalen Fußabdruck, um Tesla auf Augenhöhe zu begegnen", sagte er. Verbunden damit sei die Hoffnung, dass sich dies auf absehbare Zeit auch im Aktienkurs widerspiegle.

Lesen Sie auch:

Degradierung zur Billigmarke? Die deutschen Skoda-Händler bangen

Wie sich die VW-Marken kannibalisieren

Skoda-Designchef Oliver Stefani:"Wir zelebrieren das Thema Raum"

VW-Tochter: Schäfer wird neuer Chef von Skoda

Aus dem Datencenter:

Kannibalisierung im VW-Konzern

Top-Marken im Juli 2020