Schluss mit Management by Chaos

Bereits der Start der Marke Infiniti in Westeuropa im Herbst 2008 stand nicht unter einem guten Stern. Eine Nobelmarke inmitten einer globalen Finanz- und Wirtschaftskrise etablieren zu wollen, war keine gute Idee. Es war die Idee von Carlos Ghosn.

Der Auto-Zar und damalige Chef der Renault-Nissan-Allianz war erfolgsverwöhnt und glaubte, mit den selben Konzepten Europa erobern zu können, mit denen Infiniti zuvor schon in Nordamerika und auch in Russland zu einer ernst zu nehmenden Premiummarke geworden war.

Dabei hätte das Beispiel Lexus für die Markengläubigen in Yokohama eine Warnung sein können. Auch die große Rolle des Dienstwagengeschäfts im größten europäischen Premiumsegment, in Deutschland, hätte die Manager zweimal nachdenken lassen müssen. In dem konservativ tickenden Markt Europa sind Daimler, BMW und Audi als Premiummarken etabliert. Danach kommt zunächst einmal einige Lichtjahre lang nichts.

Infinitis Wette war nun, mit einem frischen Angebot auf Interesse zu stoßen. Das hätte vielleicht auch klappen können, denn die Fahrzeuge sind qualitativ mit ihren europäischen Nobel-Rivalen ebenbürtig und haben auch beim Design viel Zustimmung bekommen.

Ein Erfolg wäre möglich gewesen wenn Infiniti den europäischen Geschmack auch bei der Motorisierung von Anfang an Ernst genommen hätte. Das tat man aber nicht. Statt dessen gab es Sechs- und Achtzylinder-Benzin-Methusalems, die in den USA mächtig Eindruck machen, sich auf den Höfen der europäischen Händler aber die Reifen plattstanden. Offiziell wollte sich Infiniti damals als "performance brand" gegen Mercedes-AMG und BMW-M in Szene setzen - Projekt missglückt.

Die Restwerte dieser Power-Modelle gehörten vom Start weg zu den niedrigsten im Premiumsegment und konnten diesen Anfangsfehler auch trotz einiger Verbesserungen bei Design, Ausstattung und Motorisierung nicht mehr aufholen. Für den User-Chooser-Markt blieb ein Infiniti damit schlichtweg tabu.

Typisch Infiniti: Die eigens für Europa entwickelten kompakteren Einstiegsmodelle Q30 und QX30, die das Zeug zur Eroberung hatten, kamen erst sieben Jahre nach dem Start der Marke in Europa - nämlich 2015. Und als sie da waren, sparte man sich bei Infiniti eine ordentliche Einführungskampagne. Die Manager glaubten, eine sparsame Internet-Werbung werde es richten. Doch im Premiumsegment ticken die Uhren auch im Marketing noch etwas anders.

Aber die Infiniti-Manager vermasselten noch viel mehr. Ohne Netz kein Verkauf und ohne Netz keine Marke - dieses Einmaleins des Autoverkaufens kannte bei Infiniti offenbar niemand oder nahm es nicht Ernst. Über einen Aufbau-Status jedenfalls ist das Infiniti-Händlernetz in Europa nie hinausgekommen.

Anfangs zwang man die wenigen interessierten Händler noch, in maßlos aufwändige und kostspielige Infiniti-Centres zu investieren - dabei wäre es so viel klüger, billiger und schneller gewesen, die Marke in einem separaten Bereich etablierter Nissan-Händler zu starten. Doch diese Erkenntnis kam bei Infiniti - wie so vieles - viel zu spät.

In ganz Westeuropa hat Infiniti 55 Verkaufsstandorte. Das gesamte Europageschäft wird von Rolle in der Schweiz aus gemanaged, offiziell zählt die Marke 51 Mitarbeiter in Europa.

Wer nun glaubt, die schlimmsten Management-Fehler seien damit aufgezählt, der wird enttäuscht sein. Denn die unverzeihlichsten Fehler begingen die "Führungskräfte" bei sich selber - durch andauernde Management-Wechsel, katastrophale Organisationsstrukturen (Insider sagen, es gab gar keine Strukturen) und durch die Berufung von leitenden Managern, die ihre Phase bei Infiniti in erster Linie als Karriere-Beschleuniger bei Nissan sahen, nicht jedoch als berufliche und persönliche Herausforderung.

Eine tragische Figur gab hier auch der vorletzte Infiniti-Vorstandschef Roland Krüger ab. Der ehemalige BMW-Manager war voller Enthusiasmus im Headquarter in Hongkong angetreten, sah sich dann aber undurchschaubaren Strukturen gegenüber - und einem Carlos Ghosn, der bei der Marke Infiniti stets das letzte Wort haben wollte. Zuletzt war der ehemalige Marathonläufer Krüger gesundheitlich so stark angeschlagen, dass er monatelang ausfiel - auch diese Führungslosigkeit in einer Phase wichtiger Weichenstellungen trug zum Niedergang der Marke in Europa bei.

Den wackeligen Turm vollends zum Einsturz brachte nun im vergangenen November die Festnahme des größten Infiniti-Fans, Carlos Ghosn. Seit dieser nicht mehr seine schützende Hand über die Marke halten kann, hat Nissan-CEO Hiroto Saikawa ein Großreinemachen eingeleitet. Für Infiniti in Westeuropa konnte es da angesichts von 5800 verkauften Fahrzeugen im gesamten letzten Jahr keine andere Lösung als den Todesstoß geben.

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