"Nächster großer Entwicklungsschritt wird im TV gemacht"

Programmatic Advertising befindet sich immer noch im Aufwind. So sind die Nettowerbeumsätze durch Programmatic Advertising in Deutschland in den vergangenen Jahren von 390 Millionen Euro im Jahr 2015 auf 592 Millionen Euro im vergangenen Jahr gestiegen. Für 2017 rechnet der Bundesverband Digitalwirtschaft mit Nettowerbeumsätzen von mehr als 860 Millionen Euro.

Das automatisierte Kaufen und Platzieren von Werbung ist aus der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken. Die Kampagnen werden effizienter, weil sie das Publikum zielgenauer treffen. "Durch die Analyse von Daten aus verschiedenen Quellen, wissen wir wer sich für ein neues Fahrzeug interessiert und können diese Personen direkt mit der entsprechenden Werbung ansprechen", erläutert Bruce Journey, Mitbegründer der Marketing-Plattform DataXu, am Beispiel der Autoindustrie. "Werbung wird nur denen ausgespielt, die es auch betrifft."

Während eine Website lädt, entscheidet ein Algorithmus in Echtzeit, welches Motiv oder Video des Werbekunden dem User angezeigt wird. Der Einkaufsprozess läuft automatisiert ab, auf der Grundlage von Daten entscheidet sich die Technik, für welche Kampagne Ad Impressions gekauft werden.

Um Kampagnen möglichst zielgenau auszuspielen, werden drei verschiedene Arten von Daten verwendet. First Party, Second und Third Party Data – also Daten vom Werbetreibenden selbst, Daten zum Beispiel des Vermarkters oder einer Agentur und zugekaufte Daten.

"Der nächste große Entwicklungsschritt der Technologie wird im Bereich TV erfolgen", sagt Bruce Journey. Das könnte für Marketingplattformen wie seine äußerst lukrativ sein. In der TV-Werbung stecken immer noch die größten Marketing-Budgets. So fließen in der Autoindustrie immer noch zwischen 40 und 60 Prozent der Ausgaben in diesen Kanal.

Die Herausforderung für Programmatic Advertising ist dort jedoch: "Beim TV ist es schwieriger genau zwischen einzelnen Personen zu unterscheiden, aber man kann zumindest feststellen, ob Werbespots für einen Haushalt relevant sind", erläutert der Experte.

Eine weitere Aufgabe sieht Journey dabei allerdings auf Agenturen und Datenanalysten zukommen: "Die größte Herausforderung wird in den kommenden Jahren sein, die Verantwortlichen in den Firmen zu überzeugen." Denn das sei eine komplett neue Arbeitsmethode.

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