Nachholbedarf bei Hersteller und Händler

Zwar gewinnt das Thema Onlineverkauf von Neuwagen derzeit stark an Fahrt, doch im Handel ist davon noch nicht viel angekommen. "Viele Händler nehmen das Thema noch nicht wirklich ernst. Dadurch lassen sie viele Chancen in der Mobilität vor ihren Kunden liegen", sagt Peter Caracciolo, Partner der Unternehmensberatung MHP.

Knapp zwei Drittel der Kunden (62 Prozent) kann sich vorstellen, ein Fahrzeug online zu kaufen – egal ob Neu- oder Gebrauchtwagen. Dies geht aus der Umfrage "Online Car Sales 2020" hervor, die MHP gemeinsam mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) und dem Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) durchgeführt hat. Dazu befragten sie im Zeitraum Herbst 2019 bis März sowie Mai 2020 mehr als 870 Kunden und rund 230 Autohäuser.

"Es geht nicht darum, ob Hersteller oder Händler die Digitalisierung vorantreiben, sondern dass sie die Digitalisierung gemeinsam mit hohem Nutzen vorantreiben", betont Caracciolo. "Es geht um die Verantwortung gegenüber dem Kunden zu tragen." Nur wenige Hersteller und Händler würden dem Kunden eine angenehme Customer Journey ermöglichen.

Denn die Vorstellungen von Händlern, Herstellern und Kunden bezüglich Onlinekauf sind unterschiedlich. Nicht nur zwischen Händler und Hersteller, sondern auch mit Blick auf den Kunden. "Beim Kauf eines Fahrzeugs erwarten Kunden deutlich mehr digitale Angebote und Convenience. Das gilt vor allem am Beginn der Customer Journey, also in der Informationsphase", sagt Oke Beckmann, der als MHP-Projektleiter für die Studie verantwortlich war.

Der hohen Bereitschaft zum Online-Verkaufsabschluss auf Kundenseite steht weiterhin nur ein eher dürftiges Angebot auf Händler- und Herstellerseite gegen­über. So verfügen nur 25 Prozent der Händler über einen reinen Online-Sales Prozess im Neuwagenbereich. Im Gebrauchtwagenbereich sind es sogar nur 17 Prozent.

Auffällig ist laut Unternehmensberatung der Anstieg der Bereitschaft, Online-Buchungssysteme für eine verbindliche Probefahrt zu nutzen (+ 15 Prozent) und auch die Anforderungen an eine ständige Erreich­barkeit und Einfachheit der Online-Systeme haben sich deutlich erhöht.

Entscheidet sich der Kunde für den Onlinekauf, dann kann dies mehrere Gründe haben. Doch einer dominiert: "Beim Onlinekauf ist der Preis für den Kunden zunächst das wichtigste Kriterium", so Beckmann. Satte 82 Prozent rechnen mit einem garantierten Preisvorteil. Drei Viertel der Kunden (76 Prozent) rechnen mit exklusiven Online-Zusatzangeboten, 73 Prozent hoffen auf eine schnellere Verfügbarkeit der Fahrzeuge.

Doch die digitalen Vorteile reichen dem Kunden im Laufe der Customer Journey oft nicht. "Der Kunde will nicht digitale Informationen oder persönliche Beratung", so Carraciolo. Der Kunde wolle beides.

Hersteller und Händler müssen sich aus Sicht des Beraters über die Gesamtkette, also den digitalen und physischen Teil des Kaufprozesses, verständigen. Nur so schaffen sie es, gegen Drittanbieter gerüstet zu sein.

"Ohne Top-Beratung, sowohl digital als auch real, läuft künftig nicht viel", ist sich Carraciolo sicher. "Wenn Händler in fünf Jahren noch Fahrzeuge verkaufen wollen, müssen sie jetzt mit dem Hersteller die End-2-End-Digitalisierung umsetzen, ansonsten werden andere Marktanbieter ihren Platz einnehmen."

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