Moia und Ole – Volkswagens neues Dream-Team?

Es gab eine Zeit, in der Journalisten und Branchenkenner unkten, VW-Patriarch Ferdinand Piech wolle Alfa Romeo als dreizehnte Marke in den Schoß der VW-Familie aufnehmen. Sie irrten.

Mehr noch, bei der 13. Marke im Reich der Wolfsburger handelt es sich noch nicht einmal um ein Autolabel. Wer hätte das vor drei, vier Jahren gedacht. Aber schließlich hatte sich da auch noch niemand träumen lassen, dass sowohl VW-Chef Martin Winterkorn als auch der Aufsichtsratsvorsitzende Ferdinand Piech innerhalb weniger Wochen nacheinander abtreten und VW in die schwerste Krise seiner Geschichte stürzt. Sei's drum.

An diesem Wochenende feiert VW die Geburt seiner neuen Marke. Moia heißt sie. Wie sich der Name herleitet, wird Volkswagen bei einer Präsentation in London im Rahmen der Tech Crunch bekannt geben. Als sicher, wenn auch nicht offiziell bestätigt, gilt, dass Ole Harms, bisher Leiter des im Sommer gegründeten Geschäftsbereiches New Business & Mobility, als CEO der Marke antritt.

Harms war zwischen 2008 und 2012 als Projekt-Manager in Vertrieb und Marketing für Volkswagen Consulting, der Management-Beratung des VW-Konzerns, tätig. Später übernahm er die Leitung des Geschäftsfelds, wechselte 2012 in den Vertrieb und die Leitung des Verbindungsbüros zur Porsche Holding Salzburg, wo er für die „Performance-Optimierung“, sprich das Trimmen neuer Geschäftsmodelle auf ihre Wirtschaftlichkeit, verantwortlich war. Vor seiner Zeit bei VW arbeitete Harms unter anderem bei der Beratungsgesellschaft Capgemini und der IT-Beratung Softlab, damals eine Tochter von BMW. Mit dieser Vita bringt Harms das nötige Rüstzeug für die neue Aufgabe mit.

Er übernimmt den Job in einer kritischen Phase. Der Konzern ist noch damit beschäftigt, die Folgen des Dieselskandals abzuarbeiten, die Kernmarke VW hat mit dem „Zukunftspakt“ ein großes Sparpaket geschnürt, zu dem auch der Abbau von 23.000 Arbeitsplätzen gehört, vom viel beschworenen Kulturwandel ist noch nicht allzu viel zu sehen, der VW-Konzern gleicht einer riesigen Baustelle.

Und mitten drin: Ole Harms und seine neuen Mobilitätsdienste, die – das ist der kritische Punkt – einer der vier Eckpfeiler des Zukunftsprogramms „Together – Strategie 2025“ sein sollen. In einem Interview im Juni sagt Harms, das neue Geschäftsfeld solle „einen substanziellen Anteil am Gesamtumsatz“ erschließen. Das ist natürlich wachsweich formuliert, Zahlen wurden nicht genannt. Gewiss ist: Der Druck, der auf Harms lastet ist hoch. Er muss mit den neuen Angeboten möglichst rasch Geld verdienen.

Einem Arbeiter am Band dürfte es schließlich kaum zu erklären sein, dass in Berlin – dem Sitz des Geschäftsfeldes und damit wohl auch der neuen Marke – munter experimentiert wird, während in Wolfsburg die Stellen purzeln. Überhaupt sorgt die Standortfrage – das ist aus dem VW-Konzern zu hören – für einige Debatten. Muss man im teuren Berlin neue Büros ansiedeln, wenn abzusehen ist, dass nach dem Streichkonzert in Wolfsburg Räume frei werden?

Seinen Standpunkt zum Standort hat Harms bereits im Sommer klargemacht. Berlin sei wegen seiner Startup-Dichte und seiner hohen Attraktivität für internationale Talente in Europa eine gute Wahl. „Es ist zusätzlich ein ideales Test- und Erlebnisumfeld für Mobilitätskonzepte im urbanen Raum“, so Harms.

Sicherlich richtig. Vor wenigen Jahren aber schien auch Hannover groß und gut genug, um neue Mobilitätskonzepte wie Carsharing auszuprobieren. Der Testballon Quicar wollte aber tatsächlich nur mäßig fliegen. Im Frühjahr gab VW bekannt, das Projekt an die niederländische Car-Sharing-Gruppe Greenwheels zu übergeben. Greenwheels gehört zum Rotterdamer Mobilitätsdienstleister Collect Car, den Volkswagen Financial Services im Jahr 2013 gemeinsam mit dem niederländischen VW-Importeur Pon Holdings gekauft hatte. VW Financial Services hält 60 Prozent der Anteile.

Ob diese Beteiligung von der Finanztochter in die neue Marke wechselt, ist nicht bekannt – thematisch zugehörig wirkt das Thema Carsharing zwar, aber – so Harms im Sommer – „die Marken werden weiterhin ihre eigenen Aktivitäten in klarer Abgrenzung zum Portfolio der neuen Company voranbringen“. Dazu dürften etwa auch die Versuche von Audi mit Premium-Car-Sharing in Kleingruppen – genannt Audi Unite – in Stockholm zählen. Gibt es am Ende mehr Rivalitäten als ein gemeinsames Portfolio? Auf die neue Organisationsstruktur der Marke darf man gespannt sein.

Harms jedenfalls soll und will „Mobilität neu definieren“ und „den Kunden ganzheitliche, integrierte Mobilität ermöglichen“, wie er sagt. Das ist wahrlich ein weites Feld. Der Einstieg beim Fahrtenvermittler Gett für 300 Millionen Dollar (in weltweit 60 Städten verfügbar, darunter London, Moskau und New York) war die Initialzündung für das, was VW „neue Mobilität“ nennt. Sogar Tests mit autonomen Robotaxis will man „so schnell wie möglich“ umsetzen, sagte Gett-Gründer Shahar Waiser, bei der Bekanntgabe des Deals.

Man wolle über Gett, so Harms, ins Geschäft mit Kunden kommen, die kein Auto besäßen, und aber auch Autos an Gett-Fahrer verkaufen. Das klingt wiederum nach dem klassischen Geschäftsmodell eines Autobauers: Autos verkaufen. Aber nein, man halte natürlich auch, so Harms, nach weiteren strategischen Investitionsmöglichkeiten für die neuen Geschäftsfelder Ausschau.

Das wird auch nötig sein, denn die Konkurrenz ist gleich auf, wenn nicht sogar einen Schritt voraus: General Motors hat 500 Millionen in den Gett-Konkurrenten Lyft gesteckt und Tochter-Opel bringt in den nächsten Monaten mit Maven einen neuen Carhsharing-Dienst nach Deutschland. Toyota hat sich gleich beim Marktführer Uber eingekauft.

Man kann nicht behaupten, dass VW einen Vorsprung in Sachen „neuer Mobilität“ hätte. Aber: Es wäre nicht das erste Mal, dass die Wolfsburger nach einiger Zeit im Dämmerschlaf Vollgas geben. Im SUV-Geschäft hatten die Wolfsburger lange kein passendes Angebot, setzten sich mit Tiguan und Touareg dann aber an die Spitze der meistverkauften Geländewagen.

Bloß damals ging es um das, was VW bereits konnte: Autos bauen. Beim Thema neue Dienste dagegen steht VW noch ziemlich am Anfang und ist damit nicht mehr als so viele andere Berliner Unternehmen: Ein Startup mit großen Träumen und großen Erwartungen, das ganz schnell von der harten Realität eingeholt werden kann.