Mercedes macht Schluss mit Massenautos

Schon während der Halbleiter-Krise und der dadurch bedingten Fokussierung auf teurere Fahrzeuge hat Mercedes-Chef Ola Källenius die Erfahrung gemacht, dass sich dadurch deutlich mehr Geld verdienen lässt. So wurde in den ersten drei Monaten 2020 ein Rekordgewinn von 5,2 Milliarden Euro erzelt. Angesichts des Erfolgs soll die Luxus-Strategie nun nochmals verstärkt werden. Ein Ziel dabei ist es, die Stückzahlen im Top-End-Segment gegenüber der Basis von 250.000 Einheiten bis 2026 um 60 Prozent zu erhöhen. Dazu zählen S-Klasse, Maybach, SL, der EQS und das dazugehörige SUV, GLS, G-Klasse und alle AMG-Fahrzeuge.

"Wir werden keine Marktanteile mehr über unwirtschaftliche Kanäle erhöhen, sondern unsere Selbstdisziplin der vergangenen Jahre beibehalten", sagte Finanzchef Harald Wilhelm in einer Telefonkonferenz mit Journalisten. Es gilt die Devise des wertschaffenden Wachstums, das Vorrang vor dem Volumen hat. Dies gelte auch unabhängig davon, was die Konkurrenz mache. Dennoch werde als mittelfristiges Ziel ein Absatzanstieg in der Größenordnung von fünf Prozent jährlich angestrebt, so Wilhelm. Dieses soll sich aber vor allem in den oberen Segmenten abspielen, also von der S-Klasse bis maximal hinunter zur C-Klasse. Drei Viertel aller Investitionen sollen dorthin gelenkt werden.

Deutlich reduziert werden dagegen die Volumenmodelle der Kompaktklasse, die einst als Einstieg in die Marke gedacht waren und tatsächlich eine Verjüngung der Kundschaft in Europa oder den USA eingeleitet haben. In China dagegen sind auch Käufer einer S-Klasse oft nicht älter als 30 Jahre, weshalb das Argument von der Heranführung an hochpreisige Fahrzeuge wohl keine Rolle mehr spielt. Mit der ab 2024 geplanten nächsten Generation der Kompaktklasse sollen drei von sieben Modellen wegfallen. Dabei dürfte es sich nach Informationen der Automobilwoche um B-Klasse, A-Klasse Limousine und CLA-Shooting Brake handeln. Erhalten bleiben dagegen A-Klasse, GLA, GLB und CLA, auch wenn sich die Bezeichnung womöglich ändert.

Die Einstiegsmodelle in die Marke sollen nun höher positioniert werden als bisher und technologisch sowie qualitativ dem neuen Luxusanspruch gerecht werden. So erhält etwa die nächste A-Klasse auf der MMA-Plattform für elektrische Antriebe als erstes das neue Betriebssystem MB.OS, das den Spielraum für Anwendungen und nachträglich aufgespielte Funktionen deutlich erhöht. Zudem werden Komponenten aus dem Technologieträger EQXX wie etwa die kompakte Batterie oder der neue Antriebsstrang Einzug in die Kompaktklasse halten.

Obwohl weniger Modelle auch weniger Volumen bei den Kompaktfahrzeugen bedeuten, rechnet Källenius nicht mit der Notwendigkeit zur Anpassung von Kapazitäten. So werden etwa in Rastatt und dem ungarischen Kecskemet überwiegend Kompaktmodelle gerfertigt. Die Flexibilität der Werke lasse eine Umschichtung zu, ohne dass Mitarbeiter um ihren Job fürchten müssten. "Wir können in der heutigen industriellen Aufstellung auch zwischen Verbrenner und Batterie wechseln", ergänzt Harald Wilhelm.

Auf der anderen Seite sind vor allem in den höheren Segmenten neue Modelle geplant. So soll es neben dem elektrischen Maybach SUV auf Basis des EQS auch einen Maybach-Ableger vom eben erst eingeführten Roadster SL geben. AMG startet 2025 mit einem ersten rein elektrischen Modell, das noch am Abend als Vision AMG gezeigt werden soll. Das Angebot an limitierten Editionen und Kollaborationsfahrzeugen soll ausbgebaut werden. Als Vorbild nennt Källenius dabei die "Black Series" von AMG, die zu einer hohen Nachfrage geführt habe. Ein Beispiel ist auch die auf 150 Exemplare beschränkte Maybach-Edition, die vom Künstler Virgil Abloh inspiriert wurde. Auch der G-Klasse soll ein zusätzliches Modell zur Seite gestellt werden. 

Ein wesentlicher Treiber für die Strategie ist der chinesische Markt, wo Mercedes seit Jahren einen Großteil seiner besonders teuren Fahrzeuge wie etwa die S-Klasse Maybach verkauft. "Wir rechnen hier in den nächsten zehn Jahren noch mit einem substanziellen Wachstum", so Källenius. Aber auch in Europa gebe es noch Potenzial, da die Zahl der reichen Menschen zunehme, auch wenn eine Sättigung des Marktes mit Fahrzeugen erreicht sei. Ausdruck der Konzentration auf China ist die Tatsache, dass es auf der rein elektrischen Plattform EVA2 ein zusätzliches Modell nur für den dortigen Markt geben soll. Es dürfte in zwei bis drei Jahren in Serie gehen.

Am wenigsten Veränderung ist bei E- und C-Klasse zu erwarten, die als "Core Luxury" weiter zum festen Bestandteil der Marke zählen. Die C-Klasse ist eben erst auf den Markt gekommen. Die neue E-Klasse startet im nächsten Jahr. Der Verkauf bei Mercedes soll noch stärker als bisher digitalisiert werden. Der Direktverkauf über das so genannte Agenturmodell ermöglicht es dem Unternehmen, die Preise für alle angeschlossenen Märkte einheitlich vorzugeben. Bis 2025 sollen 80 Prozent der Verkäufe auf diese Weise erfolgen. Zudem soll über Ausstattungspakete die Komplexität bei der Konfiguration reduziert und so Kosten eingespart werden. Die Modelle sollen schneller verfügbar sein. Die Verkaufsflächen im klassischen Handel dürften mit dieser Umstellung deutlich schrumpfen. Dafür sind so genannte "Brand Experience Center" geplant, wie es sie etwa schon in Dubai für AMG oder in Schanghai für Maybach gibt.

Mit der neu definierten Luxus-Strategie wächst bei Mercedes auch das Selbstbewusstsein, was die Profitabilität angeht. Bereits im ersten Quartal 2022 hatte die Marke mit einer operativen Rendite von 16,4 Prozent bewiesen, was bei verknapptem Angebot und starker Nachfrage möglich ist. Daher wurden die Rendite-Ziele angehoben. So sollen nun bei günstigen Marktbedingungen 14 Prozent Umsatzrendite erreicht werden. Bisher war hier lediglich von einer zweistelligen Zahl die Rede. Bei normalen Marktbedingungen sollen es zwölf Prozent sein und selbst unter sehr ungünstigen Bedingungen noch acht Prozent. "Wir gehen einen Weg, bei dem wir eine deutlich höhere Robustheit erreichen", so Wilhelm. 

Aus dem Datencenter:

Modellvorschau Mercedes EQ bis 2024