Mercedes soll luxuriöser und profitabler werden

Gleich zu Beginn der mehr als dreistündigen Übertragung fasst Daimler-Chef Ola Källenius seine Strategie für die Marke Mercedes in einem Satz zusammen. "Wir müssen die begehrenswertesten Autos der Welt bauen, so einfach ist das." Doch die neue Welt, in der Luxus und Profit die am häufigsten gebrauchten Wörter der Manager sind, erfordert einen massiven Umbau des Unternehmens, den viele Vorstandsmitglieder und Manager so detailreich erklären wie nie zuvor. Dieser betrifft den Vertrieb ebenso wie die Produkte und die Technologie – und nicht zuletzt auch die Mitarbeiter.

Was Källenius bereits im vergangenen Herbst angedeutet hatte, wird nun zur absoluten Maxime. "Wir wollen die Führung übernehmen und Luxus neu definieren", sagt Mercedes-Marketing-Chefin Bettina Fetzer. Während Mercedes-Benz selbst noch immer der Kern der Marke bleibt, sollen Wachstum und Profitabilität vor allem von den Sub-Marken AMG, Maybach, G-Klasse und EQ kommen. Sie stehen in Zukunft für verschiedene Ausprägungen von Luxus wie sophisticated, sportlich, abenteuerlich oder progressiv.

Vor allem von der Marke Maybach verspricht sich Källenius eine großes Potenzial. So soll die im vergangenen Jahr erreichte Rekordzahl von 12.000 verkauften Einheiten bis 2025 verdoppelt werden. Dazu soll nicht nur der neue GLS Maybach beitragen, sondern auch ein neues elektrisches Modell, das auf Basis der viel beachteten Studie Maybach 6 entstehen soll. Auch die stark nachgefragte G-Klasse und die leistungsbetonten AMG-Varianten sollen noch häufiger verkauft werden als bisher. Sie gelten als besonders margenstark. Bei der EQ-Familie spricht Källenius von Hundertausenden Einheiten, die bis 2030 verkauft werden sollen.

Während das obere Ende des jeweiligen Segments stärker adressiert werden soll, spielt das Volumen in Zukunft eine geringere Rolle. "Verkürzt gesagt verkaufe ich lieber eine S-Klasse als einige A-Klasse-Fahrzeuge", sagt Källenius. Wachstum soll nur noch erfolgen, wenn es auch profitabel ist. Im vergangenen Jahr hat Mercedes rund 2,3 Millionen Einheiten verkauft. Källenius rechnet damit, dass es 2025 nicht deutlich mehr sein werden. Viele Modelle werden aussortiert. Dies wird vor allem die Kompaktmodelle betreffen, die auch nicht als Submarke vertrieben werden können. Während sportliche Fahrzeuge wie der CLA oder die SUVs wie GLA und GLB überleben dürften, steht die B-Klasse so gut wie sicher vor dem Aus. Aber auch viele Varianten wie Coupés und Cabrios werden aussortiert.

Die Luxus-Strategie soll sich im Handel und Marketing niederschlagen. Durch die Digitalisierung sollen Flächen in den Autohäusern sein gespart werden. Stattdessen soll der Direktverkauf gestärkt werden, ergänzt durch neue Formate, die beispielsweise für eine begrenzte Zeit in Städten installiert werden sollen. Ein großes Potenzial verspricht sich Mercedes-Vetriebschefin Britta Seeger von digitalen Services, die bis 2025 rund eine Milliarde Euro zum Gewinn beitragen sollen. Um die neue Vertriebsstrategie umzusetzen, verbündet sich Mercedes mit Salesforce, einem Spezialisten für cloudbasierte Kundendienste.

Zwar hat Mercedes lange gewartet mit der Elektrifizierung. Nun aber wollen die Stuttgarter die Führung bei den alternativen Antrieben übernehmen. Einen ersten Ausblick darauf soll der EQS geben, der im nächsten Jahr auf den Markt kommt und als S-Klasse-Pendant eine Reichweite von über 700 Kilometer nach WLTP schaffen soll. Er steht auf der Architektur EVA, die speziell für Elektrofahrzeuge entwickelt wurde. Mercedes-COO Markus Schäfer kündigte eine ähnliche Plattform für Kompaktfahrzeuge an, die den Namen MMA tragen soll. Damit sollen die Kosten deutlich sinken und die Margen steigen. Mit dem Projekt EQXX sollen noch höhere Reichweiten und schnellere Ladezeiten möglich sein.

Die Spitzenposition übernehmen will Daimler auch beim Betriebssystem, das mit Unterstützung des Partners Nvidia bis 2025 entwickelt werden soll und eine ganz neue Generation von Fahrzeugen ermöglichen soll. "Wenn wir Car-Software, Cloud-Software und IoT-Software zusammenbringen, dann gibt es keinen Grund, warum nicht auch ein deutsches Unternehmen hier führend sein soll", sagte Mercedes-Digital-Chef Sajjad Khan. Mit schnellen Updates "Over the Air", also aus der Ferne aufgespielten Funktionen, Services oder auch höherer Leistung, sollen weitere Umsatzpotenziale erschlossen werden.

Mit einem ausgedünnten Portfolio und der neuen Ausrichtung auf margenstarke Luxusfahrzeuge soll die Profitabilität in den nächsten Jahren wieder deutlich erhöht werden. Finanzchef Harald Wilhelm strebt unter ungünstigen Bedingungen eine Rendite von sechs Prozent an, bei einem normalen Marktumfeld sollen es sechs bis acht Prozent sein, und bei Rückenwind sogar mehr als zehn Prozent. "Alle Maßnahmen sind darauf ausgelegt, unser Geschäft wetterfest zu machen, die Herausforderungen der Transformation zu adressieren und ein solides Profitabilitätsniveau sogar unter ungünstigen Rahmenbedingungen zu realisieren", so Finanzchef Harald Wilhelm.

Dies erfordert eine strenge Kostendisziplin, die sich auf viele Bereiche auswirken wird. So sollen etwa die Investitionen und die Forschungsausgaben bis zum Jahr 2025 im Vergleich zu 2019 um mehr als 20 Prozent sinken. Sie haben mit 15 Milliarden Euro im vergangenen Jahr einen Höhepunkt erreicht. Auch die Fixkosten für Produktionsanlagen und Fabrikgebäude sowie das Personal sollen um 20 Prozent sinken. Neben dem Verkauf des Smart-Werks in Hambach sollen weitere Anpassungen erfolgen. "Die benötigte Anzahl von Stunden pro Fahrzeug wird von 36 auf 30 sinken", sagte Mercedes-Produktionschef Jörg Burzer. Dies erlaube es, Fahrzeuge in weniger Fabriken zu konzentrieren.

Der Stellenabbau solle durch sozialverträgliche Maßnahmen wie Altersteilzeit oder freiwillige Abfindungsangebote erreicht werden. "Wir haben bereits 1000 Abgänge erreicht", so Wilhelm. Nimmt man die 20 Prozent Reduzierung der Fixkosten als Maßstab, dann könnten in fünf Jahren weniger als 250.000 der aktuell 300.000 Beschäftigen übrig bleiben. Källenius sagte in einer anschließenden Telefonkonferenz allerdings, diese Zahl sei unzutreffend. Vor allem die Motoren- und Getriebewerke wird es hart treffen. So kündigte Mercedes-COO Markus Schäfer an, in Zukunft keine Handschalter mehr zu bauen. Außerdem sei die letzte Generation von vier Verbrennungsmotoren entwickelt. Auch hier dürften also massiv Arbeitsplätze in der Produktion und Entwicklung wegfallen. Allein in Untertürkheim sind nach Angaben des Betriebsrats 4000 Stellen gefährdet, in Berlin weitere 1000.

Statt einzelner Sparprogramme will Wilhelm die Kostenreduzierung zu einer Kultur im Unternehmen machen. So sollen die variablen Kosten gegenüber 2019 um ein Prozent pro Jahr im Zeitraum bis 2025 reduziert werden. Dazu gehören auch die Sparziele für Materialkosten, die nochmals erhöht und deren Laufzeit verlängert wurde. So wurden neue Partnerschaften mit Zulieferern geschlossen, die sich auf die Kostenziele des Unternehmens verpflichten. Auch die Gleichteilestrategie für die neuen Architekturen ab 2025 sollen die Ausgaben im Einkauf deutlich senken.

Trotz all der Sparmaßnahmen wolle das Unternehmen weiter wachsen, betonte Daimler-Chef Ola Källenius. Es gehe nur darum, den Absatz nicht mehr um jeden Preis zu erhöhen, sondern die richtigen Prioritäten zu setzen. "Wir werden dort investieren, wo es entscheidend zum Erfolg beiträgt, intelligenter wachsen und unseren industriellen Footprint neu justieren. Damit schaffen wir die Voraussetzungen, um die Profitabilität zu steigern und den Shareholder Value zu verbessern", so Källenius.

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