Mercedes erneuert digitales Ökosystem

Mercedes-Vertriebschefin Britta Seeger hat die nächste Stufe ihrer Vertriebsstrategie vorgestellt. Kern des Verkaufskonzepts ist die Mercedes me ID, die für Kunden über alle Kanäle hinweg einen nahtlosen Zugang zur Mercedes-Welt bieten soll. „Die Digitalisierung verändert unseren Alltag sowie die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Geschäft machen“, sagte Seeger vor Journalisten in der nagelneuen Mercedes-Niederlassung in Den Haag. „Kunden rund um die Welt erwarten, überall und jederzeit online mit ihren Marken interagieren zu können.“

Um den Zugang zu erleichtern, soll die Mercedes-me-App im nächsten Quartal von Grund auf erneuert werden. Diese werde dann Schritt für Schritt das neue Spektrum an Mobilitäts- und Konnektivitätsdienstleistungen abbilden. Eine Verbesserung ist offenbar notwendig. Im Google Play Store etwa hat die App mehr als 500.000 Downloads, ist aber mit 2,6 von 5 Sternen relativ schlecht bewertet. Nutzer melden viele Abstürze und Fehlermeldungen der App, loben aber zumindest den bemühten IT-Kundenservice von Mercedes.

Die App wird künftig in drei Felder unterteilt. „My Usage“ beinhaltet die Fahrzeugnutzung, also etwa die Sprachsteuerung MBUX, das Wartungsmanagement und und die Möglichkeiten, das eigene Auto mit anderen zu teilen oder das Mercedes-Abo Flexperience zu nutzen. „My Way“ umfasst Dienste während der Fahrt wie etwa Ladeservices rund um die Elektromarke EQ, die Tank-App Bertha zum bargeldlosen Bezahlen oder das Senden von Restaurant-Adressen vom Smartphone an das Auto. „My Life“ enthält Anwendungen für die Reise wie den Musik-Streaming-Dienst Tidal oder Office-Programme.

Bei der Nutzung der Mercedes ID verspricht das Unternehmen einen verantwortungsvollen Umgang mit den Kundendaten. Man lege großen Wert auf Transparenz, der Kunde entscheide zu jedem Zeitpunkt selbst, welche Services er nutzen und welche Daten er teilen wolle. Die Aktivierungsrate der Mercedes-me-App liege nach dem Kauf eines Fahrzeuges bei derzeit 90 Prozent. So hat Mercedes bereits Zugriff auf Daten von drei Millionen Nutzern.

Für das Unternehmen hat ein digitales Ökosystem große Vorteile. Bisher war der Kunde nach dem Autokauf meist dem Zugriff entzogen. Das ändert sich nun. Ist ein Kunde im Winter viel in Österreich unterwegs, kann das Autohaus ihm beim nächsten Service-Termin eine Dachbox für die Skier oder neue Winterreifen anbieten. "Wir stehen am Anfang einer neuen Ära der Automobilindustrie, in der moderne Mobilitätsservices bisherige Produkte und traditionelles Kaufverhalten ablösen", erklärt beispielsweise Axel Schmidt, Automotive-Chef der Beratungsfirma Accenture.

Trotzdem ist für Britta Seeger auch die analoge Welt weiter Teil der Kundenreise beim Kauf eines Mercedes. Über das Profil von Mercedes Me können sich die Berater im Autohaus schneller auf die Bedürfnisse des Kunden einstellen und beispielsweise auf ein bereits im Internet vorkonfiguriertes Fahrzeug eingehen. Über 80 Prozent der Kunden bevorzugten aber den persönlichen Kontakt im Autohaus und eine Probefahrt, bevor die finale Kaufentscheidung getroffen werde.

Um den Besuch im stationären Handel so angenehm wie möglich zu machen, werden die weltweit 6500 Mercedes-Häuser umgestaltet. Für die Strategie der "Best Customer Experience" investiert Mercedes jedes Jahr einen dreistelligen Millionenbetrag. Dazu gehört der weitgehende Verzicht auf Papier oder stationäre PC-Arbeitsplätze im Sichtfeld der Kunden. Stattdessen sollen diese eine Atmosphäre zwischen Café-Lounge und Nobelkaufhaus vorfinden.

Ein Gastgeber begrüßt den Kunden und weiß dank der Mercedes ID bereits sehr viel über die begonnene Kundenreise. Ist das Auto noch nicht online konfiguriert worden, geschieht dies an großen Bildschirmen, die es auch ermöglichen, über geteilte Ansichten verschiedene Ausstattungsvarianten direkt miteinander zu vergleichen. Seit Anfang 2018 seien weltweit rund 450 Betriebe mit dem neuen Markenauftritt geplant oder ausgestattet worden.

Statt in abgelegenen Industriegebieten will die Marke dort sein, wo die Kunden sind. Kleine Pop-up-Stores oder spezielle Mercedes-Me-Stores mit Restaurants wie etwa in Peking sollen Kunden erleichterten Zugang verschaffen. Sie können ihr Auto beispielsweise an einem zentralen Punkt zur anschließenden Wartung in der Werkstatt abgeben. "Die Digitalisierung gibt uns die Chance, die Beziehung zu unseren Kunden zu stärken und ihnen rund um die Uhr zur Verfügung zu stehen", sagt Seeger. Dabei werde der physische Handel aber auch in Zukunft unverzichtbar sein.

So dürfen sich Mitarbeiter der Niederlassungen, die im Zuge der Vertriebsreform im Jahr 2015 in eine GmbH ausgelagert wurden, über eine Rückkehr ins Stammunternehmen freuen. Sie erhalten mit der neuen Konzernstruktur einen Vertrag der neuen Mercedes Benz AG und damit auch eine Beschäftigungssicherung bis zum Jahr 2029. "Dies zeigt, dass der physische Handel für uns nach wie vor eine Kernkompetenz ist", sagte Katrin Adt, die seit Juli den europaweiten Vertrieb leitet, in Den Haag.

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