Ohne Elon Musk wäre Tesla nicht Tesla, so viel ist klar. Seine Visionen und sein extremer Ehrgeiz sind das Fundament der Firma. Doch dieser Ehrgeiz ist es auch, der Tesla immer wieder an den Rand des Abgrunds bringt. Musk liebt es, die Wachstums-geschichten seiner zahlreichen Firmen mit immer extremeren Zielvorgaben nach vorn zu schreiben. Als Tesla im dritten Quartal 2018 endlich ein Gewinn gelang, gab Musk gleich die Vorgabe aus, dies müsse auch in allen kommenden Quartalen erreicht werden. Verlustzone ade.
Das Problem: Tesla ist noch lange nicht stabil genug, um dieses Ziel erreichen zu können. Der Pionier der Elektromobilität hat noch alle Hände voll damit zu tun, alte Versprechen einzulösen, da malt der Chef schon die nächste Wachstumskurve an die Wand. Denn beim Model 3, dem vermeintlichen E-Auto für die Masse, ist der angekündigte Einstiegspreis von 35.000 Dollar noch immer nicht erreicht. Das ist ein doppeltes Problem: Die Kosten müssen runter, um den Einstiegspreis zu schaffen. Doch sobald dies gelingt, sinkt zum Dank die Marge, weil am Auto für 35.000 Dollar weniger verdient wird.
Bislang ist der Erfolg von Tesla ein Erfolg auf dem Heimatmarkt. Um mit dem Model 3 ein globaler Wettbewerber von Audi, BMW und Jaguar Land Rover zu werden, muss Musk die großen Märkte China und Europa angehen. Das tut er jetzt und lässt Model 3 verschiffen. Damit gelangen sie aber später zum Kunden, als es beim Direktverkauf in den USA der Fall wäre. Auch das wird Teslas Geschäft 2019 belasten.
