Kostendruck zwingt Hersteller zu Änderungen

Für Hersteller und Händler tickt die Uhr. Wollen sie auch in Zukunft erfolgreich sein, müssen sie ihren Pkw-Vertrieb neu aufstellen. "Alle drei Beteiligten – Hersteller, Händler und Kunden – sind mit der aktuellen Situation unzufrieden", sagt McKinsey-Partner Thomas Furcher. "Die Zukunft liegt im Zusammenspiel von online und offline." Dabei gewinnen die Online-Aspekte zunehmend an Bedeutung, aber "ein reiner Onlinevertrieb wird sich nicht durchsetzen".

Nicht zuletzt durch die Viruskrise hat sich die Entwicklung verschärft. „Die Hersteller stehen unter einem enormen Kostendruck und müssen möglichst rasch ihre Vertriebskosten um 10 bis 20 Prozent senken. Bislang haben alle Transformationsversuche gezeigt, dass eine Umsetzung zwei bis drei Jahre dauert, um alle Kinderkrankheiten auszumerzen.“

Dabei gilt es die technologischen Möglichkeiten zu nutzen: Wichtig ist die Analyse der vorhandenen Daten sowie die Digitalisierung gegenüber dem Kunden als auch im Unternehmen. Ein weiteres Element ist die Steuerung: „Hier geht auf den einzelnen Stufen von der Zentrale bis zum Verkäufer vor Ort sehr viel verloren“, so Furcher. Wichtig sei eine „durchgestochene Steuerung“ – die Informationen müssten von beiden Seiten ohne Verluste auf den einzelnen Vertriebsebenen ankommen.

In einer Studie, die Automobilwoche exklusiv vorliegt, haben die Unternehmensberater den Markt analysiert und die Käufer in Segmente unterteilt. Je nach Zahl und Art der Informationsquellen im Kaufprozess, haben die Berater vier Kundentypen ausgemacht:

1) Hybrid-Kunde: Mit etwa zehn Informationsquellen etwa je zur Hälfte online (53 Prozent) und offline.

2) Online-erfahrener Modernist: Er informiert sich vor allem im Internet (73 Prozent) und nutzt dabei etwa fünf bis zehn Quellen.

3) Online-fokussierter Informationssucher: Er nutzt mehr als 25 Quellen, zur Mehrzahl (57 Prozent) im Internet.

4) Händler-orientierte Traditionalist: Ihm reichen weniger als fünf Informationsquellen, von denen lediglich neun Prozent im Netz verankert sind.

Je nach Land unterscheidet sich der Anteil der jeweiligen Kundentypen. In Deutschland sind die Hybridkunden mit einem Anteil von 39 Prozent die größte Gruppe. Nicht einmal jeder zehnte Käufer (acht Prozent) zählt zu den Online-fokussierten Informationssuchern. "Die Covid-Pandemie hat die Kundensegmente nochmals deutlich verschoben und zu einem klaren Anstieg auf der Onlineseite geführt", sagt Furcher. Ob dies so bleibe, könne noch nicht final beurteilt werden. "Wir gehen davon aus, dass es eine dauerhafte Veränderung ist."

Relevant sind für die Hersteller alle Zielgruppen. Je nach Marke und Markt gilt es entsprechende Maßnahmen zu ergreifen: "Je nach Situation kann der Hersteller oder die Händler in Führung gehen", so Furcher. Entsprechend sieht er Lösungsansätze vom Direktgeschäft bis zum händlergetriebenen Ansatz. "In Deutschland gibt es zahlreiche etablierte Marken mit etablierten Händlernetzen. Ich gehe nicht davon aus, dass Deutschland für viele Marken der erste Markt ist, um in den Direktvertrieb zu wechseln. Ich sehe für Deutschland eher einen Händler-getriebenen Ansatz mit weiterer Konsolidierung und starken Autohausgruppen, die zunehmend größere Regionen verantworten."

Aus Sicht des Beraters müssen sich Händler stärker auf einzelne Elemente in Kaufprozess fokussieren, bei denen sie auf die Entscheidung entsprechenden Einfluss ausüben können. Ein Beispiel ist die Probefahrt: "Der Händler muss die Testfahrt zum Erlebnis machen, das aber gleichzeitig ökonomisch für ihn abbildbar bleiben muss."

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