Hersteller verschenken Potenziale im Social Media

Zwar sind Social-Media-Aktivitäten aus keinem Marketingplan der Autohersteller wegzudenken, doch mit ihren Maßnahmen sind sie auf einem niedrigen Niveau. "Die Autobranche ist überraschend wenig weit entwickelt", sagt Michael Schmidt, Director Consulting bei Virtual Identity. "Viele Branchen wie Spielwaren und Möbel sind deutlich weiter."

In dem von der Agentur entwickelten Reifegradsystem, dessen Automotive-Auswertung exklusiv Automobilwoche vorliegt, schöpft nur Toyota Deutschland mehr als die Hälfte des Potenzials aus (52 Prozent). Die deutschen Auftritte von Audi (45 Prozent), Mercedes (43 Prozent), Hyundai (40 Prozent), Opel (38 Prozent), BMW (37 Prozent) und Ford (36 Prozent) folgen schon mit zum Teil deutlichem Abstand. Am unteren Ende liegen Skoda Deutschland (15 Prozent) und Dacia Deutschland (13 Prozent).

Viele österreichische Importeure schneiden schlechter ab als ihre deutschen Konzernschwestern. Bei BMW ist dies umgekehrt. Mit der Nutzung von 47 Prozent des Potenzials ist BMW Österreich nicht nur auf dem zweiten Platz des Gesamtrankings, sondern auch deutlich besser als BMW in seinem Heimatland.

Die österreichischen Töchter von Ford (35 Prozent), Kia und Audi (jeweils 32 Prozent) sowie Renault (29 Prozent), Mercedes und Seat (jeweils 28 Prozent) verschenken viel Potenzial.

Viele Hersteller nutzen die Kanäle lediglich, um ihre Botschaften zu senden. Die Kommunikation mit den Kunden bleibt häufig auf der Strecke. Das zeigt die Auswertung der Postings: "Toyota Deutschland ist die einzige Marke, die durchgehend und auf allen Kanälen Wert auf Austausch mit der Community legt", so Schmidt. Dabei unterscheiden sich die SM-Strategien je nach Land zum Teil erheblich.

Bei ihrer Analyse hat die Agentur die Aktivitäten auf den vier SM-Kanälen Facebook, Instagram, Linkedin und Youtube untersucht und anhand von 60 Kriterien beurteilt. Das Ergebnis: viel Schein statt Sein. Hersteller wollen vorwiegend mit schönen Bildern Emotionen erzeugen und scheinen dabei das Geschäft zu vergessen.

Zwar erzielt Toyota Deutschland die Top-Platzierung, doch insgesamt sind die Premiumhersteller deutlich weiter: Als Gruppe zusammengefasst erzielen sie einen Durchschnittswert von 42 Prozent, zwölf Prozentpunkte mehr als Volumenhersteller. "Die Anziehungskraft ist bei Premiumhersteller höher, es interessieren sich auch Leute dafür, die sich ein solches Auto nicht leisten können", so Birgit Sedlmayer-Gansinger, Business Development bei Virtual Identity. Entsprechend würden auch die Investitionen höher ausfallen.

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