Große Probleme bei digitalen Kundenanfragen

Autohersteller und -händler tun sich beim Online-Leadmanagement nach wie vor schwer: Zu diesem Schluss kommt die Unternehmensberatung Iskander Business Partner (IBP), die zum fünften Mal untersucht hat, wie Hersteller und Händler auf eine Probefahrt-Anfrage im Netz reagieren.

Ausgewertet wurden mehr als 2000 Anfragen an 23 Marken über die drei Kanäle Website, E-Mail und Social Media. Demnach sinkt die Antwortquote kanalübergreifend auf 42 (Vorjahr: 51) Prozent. Nur Mercedes und Volvo erreichen über 60 Prozent.

"Bereits die 51 Prozent des letzten Jahres waren für uns ein erschreckendes Bild", sagt Paul Kornberg, Berater bei IBP und einer der Autoren der Studie. Vor dem Hintergrund des Relevanzzuwachses der Onlinekanäle sei die Verschlechterung "schwer begreifbar".

Eine mögliche Erklärung sieht Kornberg in der Verschiebung des Fokus bei den Antwortkanälen. Denn während sich Hersteller und Händler in den Social-Media-Kanälen um ca. 50 Prozent verbessert haben, wurden die klassischen Kontaktkanäle Website und Mail "sträflich vernachlässigt".

Weiterer Schwachpunkt laut Studie: Die Antwortzeit steigt über alle Kanäle auf 12,5 (10) Arbeitsstunden. Betrachtet man nur Anfragen über die Website und per E-Mail, sinkt die Antwortquote der Hersteller gegenüber 2018 dramatisch von 58 auf 28 Prozent.

Im Gegenzug werden zwar deutlich mehr Anfragen über Social Media bearbeitet – 50 gegenüber 34 Prozent im Vorjahr – dafür verlängert sich die Antwortzeit im Schnitt um fast fünf Stunden.

Probefahrtanfragen via Website und E-Mail direkt beim Handel werden insgesamt häufiger beantwortet (49 zu 46 Prozent in 2018). Während sich der Handel im E-Mail-Kanal auf 57 (41) Prozent verbessert, sinkt die Antwortquote über die Webseite auf 42 (51) Prozent.

Ein möglicher Grund dafür könnte sein, dass die Hersteller die digitale Schnittstelle der Website zunehmend für sich beanspruchen und Anfragen zentral steuern. Dadurch sind die Händler von der direkten Weiterleitung der Anfragen durch die Hersteller abhängig.

In diesem "Prozessbruch zwischen Hersteller und Händler" sieht Berater Kornberg eine Ursache für das generell schlechte Abschneiden: "Leads, die über Onlinekanäle generiert werden, schaffen es zum Großteil gar nicht erst zum jeweils verantwortlichen Händler – sie gehen schlichtweg verloren und der Kunde bekommt keine Antwort."

Eine Korrelation zwischen Preissegment und Qualität des Online-Leadmanagements ist nicht erkennbar. "Erneut konnten wir keinen konsistenten Unterschied zwischen Premium- und Volumenherstellern feststellen", bestätigt Kornberg. Unter den Top 5 des Markenrankings finden sich nur zwei aus dem Premiumsegment.

Das dominierende Thema der Digitalisierung scheine im Vertrieb der Automobilbranche – zumindest online – noch nicht angekommen zu sein, fasst Kornberg die Ergebnisse zusammen. "Ein voll-digitalisiertes und autonom fahrendes Fahrzeug ohne Abnehmer wird vermutlich niemandem helfen." Nun müsse den vertriebliche Fokus schnellstmöglich auf ein professionelles Online Leadmanagement ausgerichtet werden, "um endlich das volle Kundenpotenzial auszuschöpfen."

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