Erfolg, Ehrgeiz, Emotionen

Spanien im Frühjahr 1950. Es ist der 9. Mai. Die Regierung und der Autobauer Fiat gründen in der Zona Franca, dem Industriepark Barcelonas in der Nähe des Hafens, die Sociedad Espańola de Automóviles de Turismo, kurz: Seat. Es ist der erste echte Autohersteller des Landes.

Aus der Franco-Firma wird später einmal eine Design-orientierte, trendige Automarke mit mediterranem Flair werden. Doch bis dahin ist es noch ein langer Weg.

Am Anfang bauen die Katalanen Fiats in Lizenz nach. Ein Export der Fahrzeuge ist erst mehr als zehn Jahre später möglich. Um das Unternehmen steht es lange Zeit nicht gut. Die Marke hat kein eigenes Image, die Kennzahlen sind rot.

Anfang der 1980er-Jahre braucht Seat einen Partner. Es gibt mehrere Anwärter. Volkswagen und der damalige Vorstandsvorsitzende Carl Hahn machen das Rennen. Doch auch Volkswagen hat zunächst seine Mühe mit den Spaniern. Es braucht weitere fast drei weitere Jahrzehnte für die Wende.

Die vergangenen zehn Jahre nun erzählen Seats ganze Wende: Geringe Absatzsteigerungen und ein Verlust von mehr als 300 Millionen Euro stehen im Jahr 2010 in den Büchern.

Am Ende des Jahrzehnts melden die Spanier Rekordzahlen. Im Jahr 2019 steigerte Seat die Verkäufe um 10,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und lieferte mit 574.100 so viele Fahrzeuge wie nie zuvor an die Kunden aus.

Der Gewinn schnellte innerhalb eines Jahres von 254 auf 445 Millionen Euro um mehr als 75 Prozent nach oben. Und das im Jahr 2019, als andere Autohersteller schon deutliche Probleme bekamen.

Das Image ist heute ein ganz anderes. "Seat hat nun eine Geschichte zu erzählen", fasste Luca de Meo als damaliger Seat-Vorstandschef 2017 in einem Interview den Erfolg der spanischen Marke zusammen.

Seat ist heute dynamisch, urban, weltoffen. Nichts ist mehr übrig vom verstaubten Image, mit dem die VW-Tochter früher in Verbindung gebracht wurde.

Vor allem ist Seat heute jünger denn je. Unter den VW-Marken hat Seat eine vergleichsweise junge Kundschaft. "Jede Marke hat eine definierte Aufgabe. Unsere Aufgabe bei Seat und Cupra ist es, junge Kunden an die Gruppe heranzuführen. Das erreichen wir einerseits mit frischem, sportlichem und emotionalem Design, andererseits dadurch, dass wir das Versprechen, das wir über das Design geben, auch in funktionalen Produkt-Features erfüllen", sagt Entwicklungsvorstand Axel Andorff im Interview mit der neuen Edition "70 Jahre Seat" der Automobilwoche.

Seat hat sich laut Andorff in den vergangenen Jahren "blendend entwickelt", die Marken Seat und Cupra seien "sehr gut positioniert".

Marketingvorstand Wayne Griffiths erklärt im Edition-Interview: "Der Seat-Fahrer ist im Schnitt deutlich jünger als der von anderen Konzernmarken. Wir reden hier von einem Unterschied von zehn Jahren."

Einen wichtigen Meilenstein für den immer noch anhaltenden Aufwärtstrend hat die VW­-Toch­ter durch den Einstieg ins lukrative SUV-­Geschäft gelegt. Den Anfang mach­te 2016 das Kompakt­-SUV Ateca, mit dem Seat Erfolge feiert. Zwischenzeitlich mussten Kunden aufgrund der hohen Nach­frage zehn bis zwölf Monate auf ihren Neuwagen warten.

Ein Jahr später brachten die Spanier das kleine SUV Arona, das ebenfalls für große Nachfrage sorgt – jeder fünfte verkaufte Wagen war 2019 ein Arona.

Im Jahr 2018 folgte schließlich das große SUV Tarraco. Ex-CEO de Meo hat sich nach eigener Aussage hier einen höheren Absatz gewünscht.

Unterm Strich ist aber der Leon nach wie vor das wichtigste Modell für die Katalanen.

Die Hauptmärkte liegen in Europa und Südamerika. Die Offensive Richtung China ist allerdings abgeblasen, wie Griffiths ankündigt.

Als nächstes muss die Elektromobilität bei den Kunden ankommen. Hier konzentrierte sich Seat anfangs auf Kleinstwagen. "Wir haben den Mii Electric, der bei unseren Kunden sehr gut ankommt", so Andorff. "Mit dem Mii Electric, dem El-Born und dem Tavascan zeigen wir unsere Richtung."

Elektrifizierung und Digitalisierung gehören für Seat zusammen. "Bei der Diskussion der Treiber der Seat-Transformation sind Elektrifi-zierung und die Digitalisierung in einem Atemzug zu nennen", so Andorff.

Zudem hat Seat den Konzernauftrag bekommen, urbane Mobilitätskonzepte zu entwickeln. Das soll eine innere Wende herbeiführen. "Wir waren immer ein Autoher­steller. In Zukunft sind wir ein Mobilitätsprovider", sagt der Chef der Sparte Urban Mobility, Lucas Casasnovas, im Gespräch mit der Edition.

Griffiths' Ziel für 2025 sieht er so: "Es geht darum, eine relevante Größe innerhalb des Volkswagen-Konzerns zu werden und eine coole Marke für junge Menschen. Um dies zu erreichen, sind wir auf dem richtigen Weg."

Die Automobilwoche hat die Edition "70 Jahre Seat" herausgebracht. Mit Hunderten historischer und neuer exklusiver Fotos, Grafiken, vielen Interviews und Features: www.automobilwoche.de/shop